超7成非遗老字号消费者为8090后 专家：淘宝让传统文化遇见年轻人

　　近5成国家级非遗手艺、超7成(近800个)中华老字号登上淘宝，淘宝消费者人均购物非遗老字号超2件，七成以上非遗和老字号消费者为80、90后……1月22日，在新华社瞭望智库和《财经国家周刊》联合举办的“振兴中华老字号路径探索研讨会”上，一组淘宝上的传统文化消费数据引发了热议。

　　来自工信部、文化部、商务部、北京大学、中央财经大学等与会专家及企业代表一致认为，以淘宝为代表的平台，为非遗和老字号的传承提供了广阔舞台，抓住移动电商和新零售的机遇进行产品和营销创新，满足消费者日益个性化和多元化的消费需求，是非遗和老字号在新时代的新机遇。

　　5成非遗手艺在淘宝传承下去

　　淘宝非遗负责人陈银在研讨会上介绍，目前，在商务部认定的1128家中华老字号企业中，有超过7成老字号在淘宝、天猫开店。而根据文化部非遗司国家级“非物质文化遗产”名录，有近5成“非遗”手艺在淘宝上得到了实践与传承，从事“非遗”产业的淘宝商家遍布全国。

　　图/非遗技艺传承人、酒狐米酒的杨师傅在酿酒

　　来自福建龙岩的酒狐米酒就是其中一名代表。在福建古村芷溪，非遗技艺推广人、“酒狐米酒”淘宝店创始人杨天吉和当地的老师傅一起，将客家米酒酿造技艺做成了一张名片。在研讨会现场，杨天吉十分自豪地分享，“2013年刚创业的时候，我们村的米酒规模已经缩减到快要做不下去，经过5年多的发展，我们做到了4个皇冠，积累了近10万粉丝，我们酿酒的老师傅把他的大儿子、二儿子、儿媳妇都抓过来一起酿酒，因为他觉得这是可以传承的事业。”

　　像酒狐米酒这样的非遗老手艺在淘宝上焕发新活力的背后，是淘宝连接的对传统文化充满热情的数亿消费者。根据淘宝刚刚发布的《非遗老字号成长报告》，2018年，淘宝消费者人均购买非遗、老字号商品超过2件，5成消费者购买金额超过300元，其中80、90后消费者占比超过7成，年轻一代已成为传统文化消费的主力军。

　　在与会专家看来，这意味着淘宝为年轻人打开了传统文化消费的大门，也让传统文化展现出更年轻的形态，深度触达消费者群体。抓住移动电商和新零售的机遇，让传统文化和年轻人相遇，非遗、老字号有望找到传承新路径。

　　杨天吉对此深有感触，他认为，淘宝不仅是销售米酒的平台，更是传播米酒文化的窗口。 “比如，我们跟淘宝直播合作，把酿酒的过程直播给粉丝看，粉丝非常喜欢，我们觉得这是真正的传承。”

　　图/来自政府、高校的专家和企业代表一起探讨非遗老字号如何通过互联网传承和创新

　　拥抱新零售，老字号正在“年轻化”

　　承载几代人记忆的中华老字号也在大淘宝平台上茁壮成长。据陈银介绍，目前超过七成老字号已经接触淘宝、天猫。近一年，在天猫购买不少于3个中华老字号的消费者已经超过1000万，90后买家高达320万。

　　“老字号发展的核心，我们认为需要处理好传承和创新的关系。如果不传承，我们可能就没有了老字号的根和魂。如果不创新，就没有了竞争力和生命力。”北京稻香村食品有限责任公司执行总经理孙鹏在研讨会上说出了老字号们的心声。

　　淘宝等平台最为老字号商家所看中的，并不是销售的提升，而是理念的升级和商业创新。据孙鹏介绍，从2017年开始，北京稻香村就和故宫淘宝合作，陆续推出了宫廷范的糕点礼盒“极好的·糕点”、“五毒小饼”、“风和角粽香”、“掬水月在手”等，作为春节、端午、中秋等传统节日的应景食品登场，不仅受到淘宝消费者热盼，还引发了社交媒体讨论，在品牌年轻化上迈出重要一步。

　　图/北京稻香村和故宫淘宝合作推出“京八件”糕点礼盒

　　今年春节，稻香村还将与盒马合作，在线下门店表演“摇元宵”，继续引发年轻消费群体对于传统文化的讨论和关注。“稻香村的门店以中老年顾客居多，我们的想法非常简单，要做年轻化的老字号，就要到年轻化的平台去。”

　　稻香村的故事并非个例。在淘宝天猫平台，传统老字号不断创新，诞生了六神鸡尾酒、大白兔奶糖唇膏、老干妈卫衣等跨界产品，受到年轻人追捧；故宫博物院、苏州博物馆等11家博物馆在天猫开设旗舰店，吸粉总数超过300万，拉开了互联网“文物复新”的序幕；以盒马、口碑、饿了么为代表的新零售，把老字号从记忆中带回老百姓身边，重新成为“家常”。

　　“坚守质量，同时要创新，创新你跟时代发展的脉搏。”中央人民广播电台央广新媒体副总编辑、时事评论员王健一针见血指出老字号年轻化的秘诀。

　　学者期待淘宝为非遗、老字号打开更大舞台

　　与会专家指出，淘宝不仅有6亿消费者，还有丰富的消费者数据和创新的营销产品，来帮助非遗、老字号等传统文化更好、更精准地触达这些消费者，这对非遗、老字号商家来说，是不容错过的发展机遇。比如，在景德镇，陶瓷设计师流行用淘宝直播的方式展示陶瓷作品；稻香村、月盛斋、东来顺等老字号，纷纷借助天猫、盒马的大数据来进行产品升级；五芳斋联手口碑打造无人智慧餐厅，人效翻三倍。

　　传统文化的保护离不开人的力量。在淘宝，一大批热爱传统文化的设计师、非遗手工艺匠人也在发挥巧思，希望将传统文化与现代设计融合，碰撞出人们喜爱的文化产品。

　　中央财经大学文化与传媒学院艺术系副主任李静期待淘宝对这一群体加强扶持力度。过去几年，李静一直在带领学生从事非遗文化衍生品的设计，也有学生将作品带到淘宝，取得不错的商业效益。她建议，淘宝能否在供应链整合、知识产权保护，以及资金的撮合等方面，助力这些刚毕业的年轻设计师，帮助他们快速成长，并且找到精准的用户群体。

　　对此，淘宝非遗负责人陈银表示，淘宝近年来一直在做这方面的工作，2018年的淘宝造物节还专门开辟的“非遗”专区。以淘宝极有家为例，从非遗文化商家的挖掘到赋能培育孵化，原创匠人的商家同比增长在60%，一些源远流长的茶道和香道文化行业，同比成交增幅都达到了40%以上。

　　专家点赞淘宝“非遗+电商”脱贫新模式

　　非遗和老字号在淘宝“活”起来，除了带来切实的经济效益，还带了巨大的社会价值。与会专家研讨发现，借助互联网，将贫困地区的非遗产业变成脱贫生产力，将“指尖手艺”变成“指尖经济”，已成为淘宝上行之有效的脱贫新模式。

　　在商家代表分享环节，非遗技艺推广人、酒狐米酒创始人杨天吉介绍，随着客家米酒酿造技艺在淘宝的复活，当地酿酒师傅的生活发生了翻天覆地的变化。作为这项非遗技艺的受益者，酒狐米酒在发展后，也专门拿出一部分收益用于故乡芷溪古建筑的修缮，帮助家乡实现更好的发展。

　　图/云南“银都”鹤庆县新华村，全村近200户在淘宝开店，是远近闻名的“淘宝村”

　　除了福建龙岩的客家米酒，从云南新华村的手工银器，到贵州黎平县的侗绣、山东博兴湾头村的草柳编、河南许昌霍庄村的社火道具……来自全国多地的非遗技艺、工艺都在淘宝焕发出新的活力，成为当地农民就业增收的品牌产业。

　　商务部中国国际电子商务中心研究院副院长张建军对此表示，“我们要挖掘非遗文化的价值，提升它的变现能力。”

　　文化和旅游部非物质文化遗产司发展处处长张志云认为，非遗和老字号的传承和创新有很多路径，“+网购，+文创，+科研，+扶贫……可以做的事非常多，以扶贫为例，很多贫困地区同时也是非遗项目非常集中的地区，他们急需保护开发，也急需发展和振兴，这个过程中，非遗和扶贫的结合是一种路径。借助淘宝等电商平台，可以帮助贫困地区把非遗资源变成非遗经济。”

　　据介绍，淘宝正在探索“平台+企业+非遗手艺人”的新模式，即将启动的淘宝“青年造物助力非遗”项目，将联合优质淘宝商家深入非遗贫困地区，将当地特色非遗产品与箱包等时尚设计相结合，切实帮助非遗手艺人持续自我造血，实现更大的商业和社会价值。