电商竞争激烈——从“做蛋糕”到“抢地盘”

　　“6·18”这个原本京东商城的成立日，已成为每年最重要的电商促销节点之一。从2012年京东、苏宁、国美“三国杀”到2013年的“别闹”、“别慌”、“别吹”的“别字系列”，电商在“6·18”大促销的舞台上不断制造着话题。那么，今年的“6·18”将有何不同？电商舞台上的“主角”与“配角”又将采取怎样的策略？

　　“6·18”本来是电商平台刻意制造出来的“节日”，但今年的“6·18”却有所不同，这是京东上市后第一个“6·18”。从6月1日起，京东就通过京东APP、微信、手机QQ发放了价值10亿元的京东红包，向市场“秀”成绩。

　　而随着京东与腾讯的“联姻”，B2C平台的“老大”天猫也终于感受到了挑战。来自第三方电商比价软件惠惠购物助手的数据显示，截至6月17日16时，京东流量占比达47.5%，几乎正好是天猫流量占比23.8%的两倍。与此同时，舞台上诸多“配角”也在因京东上市改变着自己的策略。“6·18”已从昔日大家合力赚眼球做大蛋糕的“游戏”，成了真刀真枪的“抢地盘”之战。

　　“猫狗大战”各攻腹地

　　京东的标志是一只小狗，天猫与京东之战被业界形象地称为“猫狗大战”。

　　仅从盈利能力来看，京东与阿里巴巴之间的差距表现在数据上似乎是遥不可及的。京东过去3年均未盈利，而阿里巴巴则在过去的一个财年中盈利234.02亿元。

　　但在企业对个人电子商务领域，京东的上市融资、合并易迅网、开设微信一级入口等诸多大动作，却让天猫心生忌惮。市场研究机构易观智库高级分析师卓塞君表示，“阿里巴巴仅仅是电商平台，其所有产业与产品都基于虚拟平台，真正对产业链产生影响的能力有限；而京东对产品源与物流的控制力都要强于阿里巴巴。”

　　“从此次‘6·18’的促销方式可以看出，天猫直指京东，其玩法就是冲击京东重点自营品类的销售，直捣老巢。”市场研究机构易观商业解决方案副总裁田峥告诉《经济日报》记者。

　　所谓的重点自营品类，正是以手机为代表的3C。京东是国内电商中3C品类的状元，而3C却恰恰是天猫的“短板”。6月5日，中兴、华为、酷派、联想宣布力挺天猫“6·18”，不仅备货量超去年“双11”，还纷纷拿出天猫定制款和首发新品进行促销。田峥还透露说，“在天猫开设旗舰店的苹果也有可能参战‘6·18’，这将是苹果第一次为中国电商价格战‘出战’。”

　　不过，京东也并非完全被动防守，其在“6·18”促销中增强了对开放平台商家的曝光力度。据田峥介绍，今年京东特别增加了针对开放平台商家的一口价、狂欢有理、信得过、爆品阶梯购和拍卖5个促销页，反映出其希望将“主场”从原有自营向开放平台转移的趋势。

　　移动端成最热“战场”

　　其实，电商平台的针锋相对不仅仅停留在商品品类上。与往年停留在PC端不同，今年“6·18”大促的焦点来到了移动端。当当网手机端在“6·18”期间推出“首单送10元现金”；国美在线则尝试在移动端发放红包，红包金额从5元到200元不等。国美在线营销副总裁黄向平坦言，“得移动者得天下。最根本的原因在于移动端流量来源的成本大大下降，在PC端，导入流量是电商平台最大的成本，但如果下载了APP，手机上点击它的概率就会大大提升。”

　　凭借腾讯手机QQ和微信两大“超级入口”打了一场翻身仗的京东，似乎是移动端的最大赢家。根据其公布的数据，截至6月4日，从“我的银行卡”二级入口换到一级入口后，京东在微信上的成交量一周提高了8倍，“6·18”大促红包通过微信、手机QQ和京东手机客户端发放的总额突破2亿元。

　　缺乏这样超级入口的阿里巴巴，则将移动互联网的入口“下移”至二维码。阿里巴巴上周同样以移动端作为卖点推出了“码上淘”，公布了商品码、服务码、码上店等运用手机扫码实现的购物、营销等功能。阿里巴巴集团首席运营官张勇将“码上淘”定义为以“云+端”为核心的阿里无线战略纽带，比如“商品码”将接入阿里的10亿级商品库，为商品打上专属的电子身份证。

　　不过，二维码入口也并非阿里巴巴独享。美的厨房电器事业部电商总监章越表示，未来美的豆浆机的包装箱上可能会同时印上几个二维码，有美的官方商城，也有天猫店和京东店的销售地址。

　　“第二梯队”紧抓特色

　　“随着京东的上市，电商领域的马太效应正在加剧。大型综合类电商凭借其市场优势地位，不断挤压中小型电商和垂直类电商的市场空间。”卓塞君这样认为。

　　其实，京东带来的压力已在本次“6·18”促销中展现出来。“第二梯队”的电商平台不再一哄而上，它们开始稳住阵地，强化其特色在消费者中的印象。乐蜂网主打女性用品及化妆品，亚马逊则以“Kindle电子书店3万本电子书1.99元封顶”为卖点。

　　国美正是这些“第二梯队”电商的代表。在此次“6·18”大促中，国美在线的声音格外响亮和集中：瞄准京东，瞄准家电。国美在线在官方微博宣布，“国美在线再砸10亿，家电一降到底，全线底价，发现比京东贵就奖100，买贵就赔300。”黄向平告诉记者，在电商平台上，销售规律是高单价类目容易带动低单价产品销售，以家电作为主打促销类目，其实也能带动百货类销售。

　　“不过，真想让消费者认同你的特色，还需要提供有价值的服务。”黄向平透露说，国美在线正在尝试线上技术创新。“我们即将推出一项服务，用户选择自己的户型图、调整面积，我们就会根据你的实际情况，比如沙发到墙壁的距离，推荐尺寸适合的电视、空调、冰箱等家电用品，实现三维导购。”

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