“中国冰糖橙之乡”线上成长记：麻阳冰糖橙借电商IP出圈 产业弯道超车

　　迈进初冬，又到一年一度的橙子刷屏时。湖南省麻阳苗族自治县已经有点寒冷，但当地电商人的心头却很火热。一种因甜如冰糖而得名的橙子全面上市了。近年来，麻阳冰糖橙产业涌现出一批累计销售过亿元的本地电商商家，还吸引大批外地客商蜂拥而至“追橙子”。

　　得益于地方政府的倾力打造，拼多多等新电商平台销量的高速增长，麻阳冰糖橙奠定了湖南省单品销量最大电商水果的地位，IP从国内众多柑橘橙产区中抢先“出圈”获得全国知名度。在刚刚开启的拼多多“双12柑橘橙狂欢季”，麻阳冰糖橙已经开始“霸榜”销售榜单。

　　从发展历程看，麻阳冰糖橙产业堪称完成了一次弯道超车：上世纪30年代由雪峰山脉下的甜橙育种而出，1968年从隔壁黔阳县引进后大力发展，2005年袁隆平院士题词“中国冰糖橙之最——湖南麻阳”，直至今天发展成“全民电商”的态势，“中国冰糖橙之乡”写就了“罗马不是一日建成”的产业韧性。

　　▲11月下旬，麻阳冰糖橙全面开采，当地一家供应拼多多等电商平台的冰糖橙生产加工基地开始忙碌运作。 陈凯 摄 

　　“中国冰糖橙之最”的诞生

　　麻阳冰糖橙跟脐橙等品种相比，个头娇小，但每一枚都汁水丰盈、甜度极高，苗乡人因此又称之为 “冰糖泡”。今天流行的麻阳冰糖橙品种，经历了一段漫长的演变史。

　　“记称‘洞庭多桔柚’，桔柚生产地方，实在洞庭湖西南，沅水流域上游各支流，尤以辰河（今麻阳锦江河）中部最多最好。”上世纪30年代，作家沈从文就在小说《长河》中对麻阳柑桔有赞誉。

　　然而，在农产品丰富的时代，现代人的口味愈发挑剔。上世纪六十年代末，麻阳开始展开冰糖橙的试种探索，从邻近的黔阳县（今洪江市）引进品种改良，培育出“锦绣”、“锦红”、“锦玉”等优良冰糖橙品种后，麻阳冰糖橙产业才开始真正迅速发展。

　　与之同时，麻阳县所处的整个怀化市，冰糖橙产业也全面起飞。除了麻阳县，如今的洪江市、芷江市，也都联动实现了冰糖橙产业的发展。

　　“娶新娘，盖新房，上学堂，全靠冰糖橙来帮忙。”这句在麻阳流传的农谚，佐证了冰糖橙作为当地农业经济作物的重要性。

　　2005年，在麻阳召开的“中国冰糖橙之乡”富民政策与特色产业专家坐座谈会上，袁隆平院士品尝改良后的麻阳冰糖橙后亲笔题词:“中国冰糖橙之最——湖南麻阳”。

　　今天，麻阳县冰糖橙种植面积已经高达28.5万亩，年产量超过46.8万吨，面积与产量均均居全国首位。

　　▲麻阳县果农滕明清说，他们夫妇俩一天上山要摘上千斤冰糖橙，虽然辛苦但乐在有销路。 陈凯 摄 

　　电商IP的新辉煌

　　作为柑橘原产国，中国的柑橘橙产业覆及数十省市及上亿农户，诞生了大量柑橘橙产地品牌水果。要脱颖而出，并非易事。

　　“麻阳冰糖橙的IP地位，既有地方政府的引导，也有电商商家的功劳。”麻阳县福果福冰糖橙生产加工基地负责人蒋刚认为，通过电商，麻阳冰糖橙真正从湖南区域品牌，变成了全国性大品牌。

　　蒋刚如今专注于运营刚建成的占地3千平方的冰糖橙基地，不再亲自下场做电商，而是为电商做供应链服务。2015年前后，他曾是当地第一批做淘宝的冰糖橙商家。

　　以麻阳冰糖橙等农产品大规模上行为指引，怀化当地业界将2015年视为“电商元年”。这一年，也是拼多多成立的第一年。

　　“最开始我做淘宝，巅峰时一天能发货3万单，在电商中已经是数一数二，没想到拼多多崛起后，后来的电商同行表现更加夸张。”蒋刚说，冰糖橙电商产业高速发展，他决定聚焦上游的生产加工环节。

　　公开数据显示，电商起步的前几年，怀化的冰糖橙快递包裹数量从每年数万件，逐渐增长到每年数十万件。而在当地电商人的记忆里，2018年，是真正全面爆发的一年。

　　这一年，怀化本地人杨林创立主打冰糖橙的拼多多“远乐吉”店铺，四川客商吴云创立主打柑橘全品类、“追着橙子跑”的拼多多“一起走吧”店铺，两人的麻阳冰糖橙年销均创下了令人瞠目的数百万件纪录。

　　“柑橘的线上发货规格通常有两种，一种是4-5斤装，一种是9-10斤装，麻阳冰糖橙个头小单价低，大箱装更受欢迎。”吴云说，2018年最多的时候，他一天能卖七八万单，销量之大，以至于当地“货都收不过来”。

　　市场是怎么被点爆的？吴云认为，麻阳冰糖橙有几个特点：产量大，种植面积很早就突破20万亩；价格有优势，再加上冰糖橙本身口感好，耐储存，运输损耗小，销售周期长，简直是量身定做的新电商“爆品”水果。

　　很快，越来越多的商家加入，抱团将“麻阳冰糖橙”的IP做大。据当地电商协会的负责人表示，最近3年间，怀化当地已经诞生多家累计销售过亿元的冰糖橙电商商家。

　　与此同时，上游生产端的果农也不断受益。

　　“前几年我们在麻阳收购冰糖橙，价格最低的时候只有三四毛钱。但今年我们在麻阳采购果子，果农的报价已经上涨到1块了。”杨林表示。

　　▲麻阳县一家供应拼多多等电商平台的冰糖橙生产加工基地，商家正准备将彩装冰糖橙礼盒打包发货。 陈凯 摄 

　　为产地品牌护驾

　　2020年，为应对柑橘市场的新变化，促进全市柑橘产业持续健康发展，怀化市特意下发文件，将全市冰糖橙品牌统一为“怀化冰糖橙”区域公用品牌，并主张怀化下辖柑橘主产县市区可在“怀化冰糖橙”品牌的基础上建立本地子品牌，实行“母子品牌”体系管理。

　　今年以来，麻阳县政府也在出台各种规范，为自身的产地品牌护驾。除了推介冰糖橙采摘节等活动，麻阳县还针对冰糖橙产业规划统一采摘时间、统一包装标识、统一合作社（企业）销售，希望为冰糖橙品牌提质增效。

　　在拼多多等电商平台，一批商家率先成为麻阳冰糖橙产地品牌的建设者，也涌现出一批产地品牌的维护者。这其中既不乏本土商家，也有外地“追橙子”的客商。

　　作为入选拼多多百亿补贴的店铺，商家“誉福园”的水果全品类年销售额已经突破2亿元。“誉福园”冰糖橙产区采购负责人文斐每年都要花几个月时间待在麻阳。

　　“我们是本地率先引进彩色包装的电商商家，包装专门请人手绘设计了冰糖橙苗乡元素。”文斐说，他们坚持从麻阳采购冰糖橙产地直发，并且只选精品果，希望擦亮招牌。

　　近年来，在拼多多等电商平台的带动下，麻阳县果农、果商的品质意识明显加强，开始改变传统线下渠道统货销售的模式，采取人工和机械分选，希望打造精品、提升附加值。

　　目前，很多电商商家都会通过当地冰糖橙生产加工基地的清洗分拣线，筛掉小果次果，按不同果径60、65毫米、70毫米等包装分装，从麻阳产地直发全国，满足不同消费需求。

　　▲受益于拼多多等电商平台的发展，麻阳县的冰糖橙产业已经普遍开始采取人工和机械分选模式。陈凯 摄 

　　眼下，在刚刚开启的拼多多“双12柑橘橙狂欢季”活动中，多个麻阳冰糖橙SKU入选了拼多多平台百亿补贴。这与麻阳政府为产地品牌护驾，也是相向而行。

　　自成立以来，拼多多基于“拼购+产地直发”的农地云拼模式，坚持农产品零佣金等机制，有效提升了农产品流通效率，减少中间环节，使得生产端和消费端同时得实惠。

　　“平台百亿补贴仍然对农产品实行零佣金，我们未来也会持续投入更多资源，扶持像麻阳冰糖橙这样的优质农产品产地及企业品牌。”拼多多相关农业负责人表示。

　　如果说，独特的气候和土壤，让地处雪峰山脉的麻阳孕育出了甜蜜的冰糖橙；电商的加持，成就了麻阳冰糖口碑“破圈”的橙跨越式发展；未来，沿着产业链在规模、标准、加工、品牌端下功夫，麻阳冰糖橙产业将有机会迈上一个新的台阶。