当小镇遇上淘宝直播 “信任”可以被重塑吗？

　　一个不足两平方米的摊位，两盏简易的LED灯，在河南南阳的镇平县，大量价值不菲的玉器以一种粗放的方式被展示着。

　　在这个全国最大的和田玉集聚市场，随处可见这样的“玉器大棚”景观。

　　镇平下辖的石佛寺镇，家家户户以玉石原料加工和销售为生。从“西棚”这样的开放市场，到“玉之友”这样的多层商铺，成百上千的商贩在摊位前，一守就是一整天。如果能够等来那个理想的买家，这样的守候就是值得的。

　　(图为镇平石佛寺镇的“西棚”市场内)

　　但很多时候，等待，纯粹只是消磨了时间。

　　有些人不想再这么被动下去。除了熟悉的买家，他们想知道还有什么人在把玩玉器；搭上电商的快车，他们试图理解线上交易背后的逻辑；甚至，他们希望建立和买家间的信任关系，把线下传统市场赖以维系的根基，复制到互联网平台。

　　他们在不停的试错中寻找机会。在快要过去的2018年，这些不愿“困”在原地的人，遇到了淘宝直播。

　　机会

　　南阳镇平石佛寺镇，拥有全国最大的和田玉加工及销售市场。

　　在镇平土生土长的满多，依然记得从前“早市”的热闹。“每天清晨，赵河两岸和镇上的主干道，都被摆摊的商贩和全国赶来进货的人挤满了，卖早餐的车就在旁边腾腾冒着热气，像极了《清明上河图》里的场景。”

　　当地人坚信面对面交易的可靠性。以致于互联网力量的最初介入，让小镇多少有些措手不及。“玉器单价都不便宜，过去大家都是当面看料子、讨价还价，没有看到玉，单凭一张图片，买家怎么相信你？”卖了十多年玉器的商家小燕，说出了她的隐忧。

　　这也折射出当地人对于互联网的谨慎态度——想试，却又担心走错路。

　　16年玉器市场的整体低迷，更让当地陷入了“卖家比买家多”的尴尬。那一年，从郑州回到镇平老家的满多正在建设真玉天地玉器交易中心，面对飞速发展的电商，她琢磨着，要去外面的世界看看。

　　从浙江到广东，一圈考察下来，对她触动最大的，还是广东四会。“当时，我看到玉器摊位前人们纷纷拿出手机做直播，大量的机会其实都在线上。后来我就在想，这样的模式为什么不能引入到镇平来？”

　　媒体的公开报道中，这样记述着淘宝直播给四会带来的改变：传统的经销模式被打破，数百位玉石主播如雨后春笋涌现：白天，数百位主播手拄着直播支架，不间歇地穿梭于各大市场进行直播，展示着来自数百家商铺货主们的翡翠品。夜晚，货主排着队到直播间销售。

　　这让满多愈发强烈的感觉到，“玉器市场不可能重回以前，只有搭上互联网才有出路。”

　　直播“直播”

　　石佛寺人的直播“启蒙”课，发生在2017年的夏天。

　　那时，距离淘系主播张大奕创下2小时2000万直播卖货纪录已经过去将近一年，但在这个偏居河南一隅的小镇，多数人对于直播到底是什么，仍没有概念。

　　为了让更多人认识这个新事物，满多策划了一场名为“直播之夜”的活动。在真玉天地市场的一层，她特地找人搭建了两个玻璃房间，请来当地为数不多的几位主播，用最直观的形式展示这一新新物种。

　　坐在直播间里的年轻人，把手机扣在简易支架上，一手拿着手电筒，一手拿着挑选出的玉器商品，向屏幕那头的观众呼喊着“宝宝”，一块又一块玉石，是他们聊天的中介。“当时大家最深的感触就是，原来玉还可以这么卖。”

　　满多记得，那场直播秀一直办到凌晨。灯火通明的直播间外，围观的人不少，甚至还有抱着孩子来看的，“很多人都没见过，跟看庙会似的。还有人拿着手机在直播间外录下了直播的场景。”

　　一年多的时间过去，当地人曾经“看不懂”的直播正变得越来越主流。

　　镇平县电子商务协会提供的最新数据显示，截至今年12月，镇平当地约有主播3000名，加上每个主播团队的后台运营、客服、美工等人员，从业人员己达到1万人左右。

　　第一批主播的尝试

　　镇上的第一批主播杜军、张新昂等人，见证着直播在石佛寺的壮大。回想起淘宝直播刚入局的日子，他们称之为混沌期的自我摸索。

　　2018年春节，加入主播行列不久的杜军在直播间里度过了新年。“当时，平台上不少主播都回家过年了，我就想着趁竞争不那么激烈的时候，多播一些。”

　　直播初期，杜军坦言，其实并没有什么好的办法，更多是抱着试试看的心态寻找机会。起初，当他拿起手机走进传统玉器市场时，甚至还遭遇过商家的白眼，“人家不理解我们在干什么，也很怀疑，我们是不是真的能把东西卖出去。”

　　“熬”，是第一批主播不得不选择的笨办法，也是取得买家信任的第一把钥匙。“我记得有次直播间里只剩下一位粉丝了，但我们还是觉得，咬咬牙坚持播，说不定就有戏。”

　　96年出生的张新昂，则试图通过人格的反差，来“笼络”粉丝。

　　从部队复员回到家乡的他，拿着3万块退伍金，加入了淘宝直播大军。他坦言，在部队服役期间，他就对一切新鲜事物感到好奇，也是在那时候，他意识到，直播会是那个表达自我的最佳舞台。

　　(张新昂在为一场直播做着准备，为了更好的实现直播效果，他自己也会佩戴上珠宝首饰做展示)

　　通过一段时间的观察，张新昂留意到自己的粉丝大多是30-50岁之间的女性，这也为他的选品和直播方式提供了一些思路。

　　为了精准触达到粉丝，他时不时地会跨上背包，系上丝巾，刻意模仿起职场女性，珠串、项链等玉器商品更像是他不经意间挑选的装饰品。“除了逗大家开心，我自己佩戴这些产品，也希望粉丝能更直观地感受每个商品的价值。”

　　回到故乡

　　淘宝直播撬动的机会，吸引大量像张新昂这样的年轻人返乡创业。尤其是今年4月过后，伴随着淘宝第一个珠宝直播基地在镇平落地，想要赶上直播这个风口的人更多了。

　　北京服装学院设计艺术学硕士贺贝，毕业后在北京化工大学担任教师。家乡电商和直播的发展势头，让她选择和曾经稳定体面的工作告别。

　　贺贝的父亲是当地的一位玉雕师，虽是“玉二代”，这个回到故乡的年轻人，却想做点和父辈不一样的事。与玉器直播中大多不露脸的行业生态相比，贺贝经营的“白玉世家”更注重对于主播个人IP的塑造。“比如，我们有主打汉服风的主播；对于玉器抛光师转型做主播的，我们则在直播中更突出她在和田玉专业领域的积累。”

　　上播前和下播后，她要求团队里的主播分别填写一份《直播上档内容计划表》和《直播间货品需求》。“这和我以前在学校里准备教案是十分类似的，我们会根据用户的需求，来做直播间的货品设计，从而留住进店的粉丝。”

　　贺贝介绍，借助直播，“白玉世家”每月的成交已能达60万。她所在的淘宝直播镇平基地，月成交则从4月的470万，跃升到11月的近7000万。7个月以来，淘宝直播在镇平当地带动的玉器成交激增了15倍。

　　(穿着汉服的主播在直播间内展示玉器产品)

　　同样选择回归的，还有51岁的“新主播”老赵。

　　今年夏天，老赵加入了淘宝直播。在此之前，从事玉器批发和销售近30年的老赵，基本跑遍了全国各地的玉石市场。站在摊位前，他可以毫不费力地辨别出一块玉料材质的好坏，也能迅速给出每块玉匹配的价格。

　　遇上摊主报价虚高的，他总是毫不留情面地说，“这块玉不值这个钱”。为了一个200块出头的产品，老赵有时也会和摊主磨上半天价，“因为是粉丝看中的”。

　　直播中，他习惯性地和每一个进入直播间的粉丝打招呼。

　　虽然有时会因为区别不了到底是拼音还是英文而念错名字，老赵却十分珍惜这些和粉丝互动的机会。被念到名字的粉丝，有时会给老赵回以一声问候，老赵觉得，这是他和粉丝间建立的一种默契。

　　更小的“场”，更大的世界

　　回到故乡的老赵，因为直播，触到了更广阔的世界。

　　直播给镇平带来的，则是线下传统市场之外，新开辟的增量空间。

　　镇平电商协会公布的数据显示，截至今年12月，镇平玉器整体成交与去年同比增长35%，其中线上销售占比55%。在线上整体成交中，直播带动的成交己占到了60%。

　　“在玉器实体店有点靠天吃饭的感觉，转向淘宝直播后，每天店铺大概进多少人，心里都更有底了。”在贺贝看来，不同于娱播、秀场直播所依赖的“冲动型消费”，淘宝直播更强调主播专业知识的沉淀和粉丝群体的培养，“彼此间的信任，是在互动中建立的。”

　　距离淘宝直播基地不远处的线下传统市场里，生意平淡的时候，有些老板干脆把自家摊位上的那盏台灯关了。看到有客商从不远处走来，则会特意把灯再次打开。似乎是想借着突然亮起的一束光，引起过路人的注意。

　　对于当地不少商铺来说，淘宝直播的出现，和那道光带来的效应有些类似——让沉寂的玉器市场重新回到人们视线关注的焦点。