天猫带动老字号年轻化逆生长，谢馥春、美加净95后粉丝超过雅诗兰黛

　　年轻人买老字号是因为穷吗？其实并不是。根据阿里研究院日前发布的《老字号创新指数报告》，天猫上“老字号”90后买家的收入和学历普遍高于大盘。老干妈卫衣、大白兔唇膏、六神鸡尾酒……一系列老字号国货在天猫策划下，通过跨界合作、新品首发、接入新零售，实现“逆生长”，满足了消费升级的需求，养成了超过1000万国货死忠粉。其中，上海年轻人最爱老字号，这也和上海老字号位居全国前列有关。

　　天猫“养成”1000万老字号“铁粉”

　　在商务部认定的1128家中华老字号企业，仅30%经营良好，大多数经营不利甚至走向衰退消亡。大部分老字号企业产品创新动力不足，组织架构陈旧，人力资源匮乏成为阻碍老字号进一步发展的三大障碍。

　　天猫一直在致力于通过阿里的商业力量，把中国品牌的品牌力、创新力整体升级。天猫平台营运事业部总经理家洛表示，“我们看到目前中国品牌尤其是老字号品牌和年轻人的沟通方式断层的现状，我们打造的诸如六神鸡尾酒、老干妈的潮牌卫衣这样的跨界，还有大白兔唇膏、泸州老窖香水在天猫首发，吸引千万网友围观，最快半秒售罄……这些都在重新塑造与年轻人的沟通方式，越来越多的国货品牌也将通过天猫突破根植在消费者心中的刻板印象，更积极地拥抱互联网上年轻的消费群体”。

　　《老字号创新指数报告》显示，通过一系列的跨界合作，天猫上已经聚集着一波老字号忠诚铁粉。近一年，在天猫购买不少于3个中华老字号的消费者已经超过1000万。90后买家高达320万。此外，天猫、淘宝平台上的“非遗文化”相关商品，销量增幅高达263.6%，购买人数增长51.3%，“京剧”在天猫平台的搜索次数也有1815万次。

　　图说：在天猫平台上，老字号品牌发展指数top 20

　　人群：喜爱老字号的90后买家，学历和薪酬更高

　　那些爱买老字号的年轻人都是谁？天猫数据显示，近一年内，有320万人在太那么购买过老字关商品。同时，年轻人爱买老字号并不是因为穷。数据显示，在天猫购买老字号的90后买家中，学历和薪酬越高，对老字号认同感也越强。

　　图说：老干妈卫衣、大白兔唇膏、六神鸡尾酒……越来愈多老字号跨界新品在天猫首发，吸引了大批年轻人抢购。

　　此外，新一线城市占比最高25%，高于天猫大盘4个点。其次是一、二线城市的新生代买家，他们比3-5线城市的年轻消费者，更爱为老牌国货买单

　　如果按省份来看，上海人最多，其次是北京和浙江。这也和以上三地老字号品牌集中，商品认知度高，和消费者更有文化自信相关。

　　以化妆品为例，谢馥春、孔凤春、美加净等品牌的95后粉丝占比均超过30%，谢馥春更是超过40%，大幅超过了雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌。阿里研究院方面表示，这也和年轻一代得以在天猫接触到更多老字号跨界新品相关，有助于提升对民族文化的亲近感和好感度。

　　P.S：各区域老字号发展指数参考

　　上海是老字号第一阵地，百强榜位居榜首

　　中华老字号品牌发展指数Top100强的地区分布中，上海有20家领先全国。北京18家屈居第二、浙江13家位列前三。作为民族工商业最早萌芽、繁荣的地区，上海有180家中华老字号企业，拥有渗透到百姓生活方方面面的日用消费品老字号品牌，不管从老字号数量还是行业品类的丰富度，上海都是老字号第一阵地，无出其右。

　　品牌发展指数指数排行中，恒源祥、美加净、回力、红双喜、光明位列前五，前十大老字号涉及服饰鞋帽、日用文体、食品餐饮等多个行业。

　　浙江老字号集中在药、酒、茶上

　　浙江有91家中华老字号企业，位居全国第四。不同于上海工业消费品品牌居多，浙江的老字号集中在中药、黄酒、丝绸、茶叶、手工艺等有非常强文化和地方特色的品类上。

　　浙江老字号积极拥抱互联网，有34家老字号进入天猫老字号**规模300强，有13家进入品牌发展指数TOP100榜单。品牌发展指数排行中，五芳斋凭借出色的创新力和认知度表现位列第一，古越龙山、知味观分列二三。

　　北京茶叶老字号数量位居全国第一

　　北京有117家中华老字号企业，位居全国第二，老字号广泛分布在食药酒茶、日用文体百货等多个行业，其中茶叶老字号数量全国第一。

　　除了忠诚度指标，北京其他四个分指标上平均水平上均在主要地区中位列第一，平均表现非常突出。有18家进入品牌发展指数TOP100榜单，仅次于上海。

　　老字号品牌发展指数TOP10榜单中，同仁堂牌、新华书店以较大优势占领前二，稻香村等品牌较为接近。

　　广东餐饮老字号发达，医药老字号全国第一

　　广东有57家中华老字号企业，位居全国第七，老字号主要集中在食品餐饮和医药两个行业，其中医药老字号有17家全国第一。

　　广东老字号平均忠诚度在老字号主要地区中位列第一，有5家进入品牌发展指数TOP100榜单。海天、王老吉、广州酒家分列广州老字号品牌发展指数前列。