“神药”鸿茅药酒前世今生：广告投放夸张 掌门人曾做“婷美内衣”

　　关于鸿茅药酒，大概从50后到00后对它都不陌生，因为这款药酒的广告投放实在太猛了，时常称霸于各个电视台黄金广告时段以及植入到热门电视剧。最近因为一篇文章以及后续的内蒙古便衣警察跨省追捕广州医生的事件，引发了众多议论，更是将鸿茅药酒本身推上了风口浪尖。

　　2017年12月19日，广州医生谭秦东发表题为《中国神酒“鸿毛药酒”，来自天堂的毒药》(注：原帖为“鸿毛药酒”)的帖子，称“鸿毛药酒是毒药”。去年12月22日，内蒙古鸿茅国药有限公司一员工受公司委托报案，该员工称：近期多家公众号对“鸿茅药酒”恶意抹黑，造成公司数百万元的经济损失，并严重损害了公司商业信誉。今年1月10日，谭秦东被内蒙古凉城县的数名便衣警察从广州带走，被凉城县公安局刑事拘留。

　　具体来看，警方是以“损害商品声誉罪”为由抓捕谭秦东医生的。根据警方的《起诉意见书》可知，谭秦东去年12月在美篇APP上发布了该文，包括微信群、朋友圈和网站点击等加起来，也不过三四千点击，转发(分享)不过一百多次。但鸿茅药酒声称，受此文影响，有两家医药公司、7名市民要求退货，涉及货款近400万元，造成利润损失约142万元。

　　鸿茅药酒是何物？

　　鸿茅药酒是酒还是药？直到2018年4月13日，大家才知道，鸿茅药酒是药，而且是一种非处方药。

　　鸿茅药酒的身份是非处方药不假，但它的批准文号是“国药准字Z”打头，也就是“中成药”。

　　而且搜索一下国家食品药品监督管理局的网站，鸿茅药酒也是存在的。

　　据鸿茅药酒网站介绍，“鸿茅药酒始创于1739年，由著名民间药王王吉天在内蒙古凉城鸿茅镇创办的‘荣盛坊’根据祖传秘方炮制，成分包括(六十七味)：何首乌、地黄、白芷、山药、五倍子、广藿香、人参、桑白皮、海桐皮、甘松、独活、苍术、川芎、菟丝子、茯神、青皮、草果、山茱萸、附子、厚朴、陈皮、五味子、牛膝、枳实、高良姜、山柰、款冬花、小茴香、桔梗、熟地黄、九节菖蒲、白术、槟榔、甘草、当归、秦艽、红花、莪术、莲子、木瓜、麦冬、羌活、香附、肉苁蓉、黄芪、天冬、桃仁、栀子、泽泻、乌药、半夏、天南星、苦杏仁、茯苓、远志、淫羊藿、三棱、茜草、砂仁、肉桂、白豆蔻、红豆蔻、荜茇、沉香、豹骨、麝香、红曲等。主要功效包括：祛风除湿、补气通络、舒筋活血、健脾温肾。适用于以下病症：风寒湿痹、筋骨疼痛、脾胃虚寒、肾亏腰酸及妇女气虚血亏。”

　　鸿茅药酒的广告有多凶猛

　　尼尔森网联AIS全媒体广告监测显示，去年1月至11月，内蒙古鸿茅实业股份有限公司替代宝洁有限公司位列投放广告企业第一，投放总额同比增长55.9%，宝洁有限公司以同比下降24.2%的成绩位列第二，其老对手联合利华有限公司在传统媒体投放上降幅最大，减少27.4%，排名第十位。

　　而根据央视市场研究媒介智讯(CTR MI)的数据,2016年,鸿茅品牌(包括酒精饮品、活动、商业及服务性行业等)在电视广告中的投放额为150亿元。

　　此前，据媒体报道，2016年，云南白药7.07亿元广告费，是当年所有医药类上市公司中数额最大的；其次，是白云山(600332)5.11亿元、葵花药业(002737)3.41亿元、吉林敖东(000623)3.38亿元。

　　2016年，在选取的275家医药类上市公司样本中，只有16家公司的广告费发生额在亿元以上。

　　此前，引起争议的上市公司莎普爱思广告费占营收27%,位居A股医药类上市公司首位，2016年广告费2.63亿元，排在医药类上市公司第10位。

　　食药监总局数据显示，关键字为莎普爱思的广告共有562条。

　　而关键字为鸿茅药酒的广告内容竟高达1192条，两倍于莎普爱思。

　　2016年鸿茅药酒在电视广告投放额前十名中排名第一。

　　从国企到鲍洪升手中的鸿茅药酒

　　鸿茅药酒的火爆，不得不提一个人，那就是内蒙古鸿茅实业股份有限公司董事长鲍洪升。

　　先来科普一下鲍洪升其人。

　　1996年，鲍洪升选择“护肾宝”，成为品牌全国总代理，通过首创“全程服务营销模式”。短短三个月，“护肾宝”火爆全国，成为当年补肾类产品国内第一品牌。

　　1997年，鲍洪升又独家代理“美福乐”系列减肥产品，连续两年做到减肥产品国内销售第一。

　　也是这一年，鲍洪升把藏药推向全国市，其中“芒交”开创了藏药在全国市场旺销的火爆局面。

　　1999年，鲍洪升做起了婷美内衣，似乎“转行”了。事实上婷美的原型叫英姿带，是个坎肩式的穿戴保健产品，后来才改良成内衣的样式，算是保健产品的“跨界”创新。

　　鲍洪升将内衣卖点由保护颈椎改变为“变美”，找到蒋雯丽、李湘等明星当代言，同时，鲍洪升以买断专柜的方式，使“婷美内衣”12天内火爆京城，26天风靡全国，在北京日销售额突破200万元，超过长期在中国内衣市场占据霸主地位的六大名牌内衣一月销售总和。

　　凭借这样的“神话级”表现，婷美飞速成为内衣行业全国第一品牌。

　　2006年，鲍洪升出任内蒙古鸿茅实业股份有限公司董事长，成为鸿茅药酒的掌门人。

　　他先后与陈宝国、张铁林、德德玛、雷格生、黄健翔等知名人物合作，借势推广鸿茅药酒。再次让鸿茅药酒销量暴增。

　　就是这样一个长袖善舞之人只花了500多万就控制了当时固定资产近5000万的鸿茅药酒。

　　据鸿茅药酒网站资料显示：

　　1962年，国营凉城县鸿茅酒厂正式成立。

　　1992年，国营凉城县鸿茅酒厂进行股份制改革，成立凉城鸿茅酿酒有限公司。1995年，与内蒙金火公司签订全国总经销协议。

　　1997年2月，凉城县政府以鸿茅药酒厂及鸿茅酿酒公司为核心企业，组建凉城鸿茅(集团)有限责任公司。

　　2001年11月，股权结构调整，上市公司金宇集团(现为生物股份)以77.1%的股份入主鸿茅集团。2004年鸿茅药酒厂年生产能力由原来的300吨增加到了3000吨，并形成药酒、白酒、冰酒、奶酒、保健酒等多元化、规模化生产格局。

　　2006年底-2007年初，以杜海军、鲍洪升为首的几大药圈行销巨头，经过多轮谈判，全资收购内蒙古凉城县鸿茅药酒酒厂；并组建鸿茅实业公司，将公司总部移师北京市朝阳区安定路35号安华发展大厦13层办公。

　　从2001年2006年金宇股份的年报中可以看出，2005年金宇股份投入计提了所有的亏损，让鸿茅药酒的估值为0，然后2006年以非常低的价格出售了鸿茅药酒。2001年的年报显示，金宇股份60.94%股份的鸿茅实业(鸿茅药酒前身)的固定资产为2900多万，总资产应该在4880万左右。

　　当时金宇股份的投入是1950万左右，占鸿茅药酒的77.08%。而在2006年之前，鸿茅药酒的产品分类基本还是以保健类酒来划分的。所有规定资产净值曾经是4200万，还有一块土地所有权价值142万。获得了工商银行2420万贷款。鸿茅药酒当初的销售额大概在2000多万。2005年3月金宇决定计提减值准备和经营亏损1310万元，长期股权投资建计为0。2006年，金宇股份400万元转让了全部股权，按照其77.08%的股权计算，整个鸿茅药酒就是518万元。现在鸿茅药酒的销售额在药店的2016年是16.3亿，鲍洪升现在是2017年内蒙古10大经济人物第一人。

　　神药届“天王”出事概率高

　　因在电视台广告中出现概率高，有网友曾评选出神药届四大天王。不过，这些神药“出事”概率有点高。除了莎普爱思和鸿茅药酒，还有其他神药也被质疑。

　　莎普爱思如真能治愈白内障，拿诺贝尔奖是没有问题的

　　在国家卫计委旗下的中国防盲治盲网上有这样一段资料：不论何种白内障，手术治疗是最有效的手段。到目前为止，还没有任何一种药物被证明能治愈白内障，或阻止白内障的发展。

　　曹清华胶囊只是保健品，被罚超过10次

　　就在莎普爱思事件之后，又一款宣称能治疗风湿、类风湿、颈椎、腰间盘等病症的“曹清华胶囊”被曝光。经过核实，这款疗效神奇的胶囊实际上只是保健品，广告中骨科专家身份屡遭网友质疑。

　　搜索公开资料发现，曹清华胶囊的生产商为西安阿房宫药业，总经销为广州康朝药业有限公司。近年来，其问题广告屡遭主管部门通报批评。

　　涉嫌虚假宣传被罚超过10次

　　2014年9月，广东省食品药品监督管理局通报2014年9月份违法药品广告名单，曹清华胶囊广告在列。

　　2015年年初，海南省食药监局曝光了13起违法药品、保健食品、医疗器械广告黑名单。曹清华胶囊广告在黑名单之列。

　　2015年1月4日，广东省食品药品监督管理局发布2014年10月份违法药品医疗器械保健食品广告公告。曹清华胶囊广告在列。

　　2015年4月，黑龙江省工商行政管理局通报74条涉嫌严重违法广告。曹清华胶囊严重违法表现为：未经审批擅自发布药品广告；运用公益性专题节目发布商业广告；利用患者的名义和形象作证明；含有不科学表示功效的断言和保证；使用虚假夸大的语言，保证治愈效果。

　　2015年4月，云南省工商行政管理局通报：曹清华胶囊因“利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明”，而在违法广告之列。

　　鸿茅药酒连保健品都不是，广告违法2600多次以上

　　在这里还得重点提一下鸿茅药酒。经查询公告文件，不完全统计后发现，鸿茅药酒广告这几年曾被江苏、辽宁、山西、湖北等25个省市级食药监部门通报违法，违法次数达2630次，被暂停销售数十次。

　　相关专家表示，鸿茅药酒不是酒，也非保健品，而是一款批准文号为国药准字Z15020795的药品。“注意事项”明确写着：“有高血压、心脏病、糖尿病等慢性病严重者应在医师指导下服用”，“服药7天症状无缓解，应在医院就诊”，“严格按照用法用量服用”。

　　关于鸿茅药酒的不良反应一直没有间断过。2015年12月，在北京市延庆县食药监局调解的一起诉讼中，消费者郭女士投诉，反映其在某药店购买了鸿茅药酒等产品，服用后出现严重的身体不适，经协商，经营者同意退还消费者购买药品的全部费用1627.8元。