天猫新零售助推七夕国货走俏 百雀羚等老字号迎来超高速增长

　　“这是明代就有的老牌子，素闻古代中国扬州胭脂水粉非常有名，今天入手果然名不虚传。希望有一天能够看到，横行化妆品顶端被全球女人疯狂追求的不再是法国和美国的品牌，而是中国制造made in China！”

　　天猫七夕前夕，一位用户在购买了中华老字号戴春林旗舰店的鸭蛋粉后，在留言中这样评价道。

　　(图说：戴春林脂粉在天猫七夕节热销)

　　在越来越多年轻用户眼中，百年老店已不再是老掉牙的代名词，相反，复古潮流体现了反季节的美学，购买国货品牌更是为国争光的代名词。而借助天猫新零售，更是助推今年七夕节的这股国货复兴潮，通过大数据精准预测不同人群需求，百雀羚、周大福、老庙等国货老字号均迎来不同程度的超高速增长。

　　国货化妆品领跑天猫七夕节 年轻用户独爱中国风

　　天猫数据显示，尽管化妆品、首饰、鲜花和巧克力仍是今年七夕节送礼的主流品类，但相比于前两年国人对高奢大牌的“非理性推崇”，今年的七夕消费明显更理性也更富有个性。七夕前夕，众多老字号和国货品牌凭借创意营销、优质选品以及与天猫线上线下联动，成为领跑线上的一支生力军，并在海内海外引发国人抢购潮，而上海、深圳、北京、杭州、广州、苏州、成都、重庆、武汉、东莞、南京等城市荣登最浪漫的城市排行榜。

　　在过去几年，男生们借着七夕买大牌送心仪女生，既送出了面子也送出了品位；而在更多千禧一代看来，富有创意的中国风单品远比产品更新迭代缓慢的国际大牌更体现心意和创意；而代表了“回忆杀”的老字号更是放在放诸四海皆经典，这股复古潮流开创的，是一种凝固了的时髦。

　　作家王安忆在《长恨歌》中描绘的女主角王琦瑶，身着粉红色缎面旗袍竞选上海小姐，而旗袍也成为今年七夕约会“怎么穿都不会错”选项之一。天猫数据显示，七夕前夕，旗袍这样的小众品类同比增幅超80%，成为许多00后约会、90后婚礼必败单品。

　　(图说：天猫七夕节推出的中国风海报)

　　作为中华传统节日，七夕节的文化内涵和牛郎织女的古老传说为年轻用户传达情愫提供了浪漫背景。除旗袍这样的传统服饰外，其他中国风元素的商品也借此狠狠赚足一把眼球。爱马仕上下创始人蒋琼耳亲手设计的七夕礼盒，灵感取自传统敦煌壁画，以当代农民画的手法重新演绎了《盛唐婚嫁图》，同样成为男生七夕示爱的经典选择。

　　与此同时，天猫七夕节期间，老字号品牌如谢馥春、孔凤春、百雀羚、老庙、周大福都迎来线上超高速增长。

　　七夕前夕，江苏本地老字号、187岁高龄的“中华首妆”谢馥春就在天猫连续推出多场直播，几位妆容一新的“娘娘”轮番与年轻用户畅聊，为粉丝推介新品和化妆心得。“反差萌”的营销思路赢得了消费者纷纷买单，谢馥春旗下明星产品鸭蛋粉、桂花油的销量也在七夕期间节节走高，跟戴春林一样，许多90后甚至00后留言表示——谢馥春古色古香的包装盒是自己忍不住剁手的终极理由。

　　老字号借七夕迎来海内海外复兴

　　借助七夕节这个关键时点，百年老字号纷纷谋求品牌年轻化，在天猫新零售大背景下，老树发新芽成为现实。

　　如今，谢馥春电商销售已经占到品牌整体的三分之一，而其在天猫上的销量更是达到电商渠道的80%，成为品牌迈向年轻化的关键一步。

　　接近90岁的百雀羚以800%的超高速增长成为今年天猫七夕节的一批黑马，百雀羚在天猫七夕节推出的一刻音乐面膜通过微淘、微博营造话题，接入天猫直播与年轻用户持续互动，成为新的话题级产品。而在此之前，百雀羚已接入了天猫数据银行，七夕前将内容人群打通到钻展投放，这一系列布局也在七夕期间结出硕果。

　　跟百雀羚类似，今年七夕节期间，周大福、老庙黄金等品牌，在推出年轻化新品、拥抱越来越快的时尚潮流方面领先一步。

　　8月中旬，阿里巴巴集团CEO张勇与周大福家族接班人郑志刚在香港密会，双方探讨了全面合作意向，很快，这个拥有八十多年历史的老字号华人珠宝品牌就在天猫七夕节期间以妻喜为主题，推出了系列七夕专属礼盒，三天时间日均粉丝增长量达1.5万人，送出4.8万件七夕礼物包裹。

　　珠宝首饰另一老字号品牌老庙今年七夕也受到年轻人追捧，一个标志性的特点是——老庙今年的饰品销售反超过经典产品黄金，禅悦系列表现极为亮眼，人气款禅悦降魔金杵，七夕销售额达到近一个月销售的50%。

　　借助天猫出海，这些老字号品牌除了能销往全中国各省份外，也同样能触达海外巨大的消费人群，真正实现“一店卖全球”。

　　有业内人士总结了上线天猫能为众多百年国货品牌带来的改变：一是打开了销售通路，把区域品牌变成全国乃至全球品牌，如七夕的人气同样推动了五芳斋、稻香村等品牌的高速增长，旗袍等中国风产品，如今能够热销全国甚至海外；二是老品牌年轻化，从七夕数据看，谢馥春、百雀羚的用户中，25岁以下年轻用户占比超4成；三是借助于天猫数据，开发更多适合最新潮流的七夕品类和款式，反哺线下。

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