“双十一”八年记：走过“七年之痒” 电商平台看变

核心提示

每年一进入11月份，关于“双十一”的各类讨论和关注便会持续升温。

今年的“双十一”是创立以来的第八年，它已不仅仅是全民购物狂欢的节日，更是商家一场你追我赶的促销盛典。与此同时，伴随着购物多元化场景的衍生,它也演变成为一种不可小觑的商业现象乃至文化现象，给中国经济社会发展增添了新的动力。

多年来，“双十一”销售数据屡创新高，成为中国消费市场潜力的真实写照，但同时也不断暴露出行业发展过程中的瓶颈和藩篱。伴随着消费结构的不断升级以及居民消费心理的日趋成熟，网购市场如何尽快提升消费体验，加快商业模式的创新，让电商消费环境朝着更为成熟、理性的方向发展是摆在眼前的问题。

不仅促销商品，还要检验多项支付手段；不只是简单的数据堆砌，更重视消费体验

走过“七年之痒” 电商平台八年看

一年一度的“双十一”网购狂欢临近。根据中国快递协会、菜鸟网络的预测，今年“双十一”期间，整个快递行业处理的快件量将超过10亿件。

当“双十一”走过8年历程却依然热度不减，我们关注的意义是什么？

毫无疑问，阿里巴巴制造的“双十一”已成为中国消费经济的一个现象，也是电子商务发展的晴雨表。这些年“双十一”从一个令人费解的符号，变为社会逐渐熟知的经济现象。

根据目前逐渐透露出来的迹象，第八个“双十一”将不只是消费的狂欢、数据的堆砌。它将伴随着供给侧改革背景，不再重视数量和简单的数据堆砌，而是逐步重视质量和消费者的体验。

走过“七年之痒”， 即使“双十一”充满争议，电商平台仍然不断在创新中试水。

数量有了更要有质量

近期，阿里巴巴在香港举行了今年“双十一”的启动活动。而10月23日在上海，该公司又举办了天猫全球潮流盛典，作为今年“双十一”的开场。

这两个事件发生的地点实则大有深意：香港代表着国际化，而上海则体现着时尚特色。这两个地点的选择也从某个侧面体现了今年“双十一”国际化与时尚的潮流将成为特色。

这是电商平台战略发展到今天的必然，也是中国消费者潜在需求的具体体现。当下，国内的消费者越来越理性，不仅仅是图便宜，更重视使用价值和质量，还希望迫切接近国际一线品牌。

“没用的东西我不会再买了，哪怕再便宜。”北京消费者张女士说：“这个时候的套路就是便宜，但如果没有用，再便宜买回来干嘛。”

伴随着电子商务的发展，消费者的触网意识也越来越强，目前在网上购物的人群已经不仅仅是年轻群体，越来越多的中产阶级也已经形成了网购的习惯，但他们越来越偏重品质而非数量。

此外，阿里目前的野心是实现国际化，实现自己的基因与国际化相融合。马云在杭州提出了EWTP，希望为全世界的中小企业打造电商平台和运营规则。那么，要实现这一战略，就不能不忽略国际时尚大牌的影响力，这也是为何全球潮流盛典进行品牌展示的原因。因此，今年“双十一”，将会有更多的一线大牌和一线时尚人物助阵。

创新手法层出不穷

网络上目前已经拥有大量活跃的年轻消费者，他们追求新潮、个性化服饰，对新品的接受速度快。无论阿里还是京东都十分看重这一消费群体，也将不断打造迎合他们的新玩法。

此外，技术创新是“双十一”的永恒话题，每年的这个消费节点，各大商家和电商平台不仅促销商品，更要检验自己的多项支付手段。目前各大电商平台均呈多元化生态，支付、视频、社交、影视娱乐、农村电商……经过“双十一”，生态链条的各种新手段必然都会得到检验。

以“双十一”为代表的电商发展，被称为中国互联网消费的“启蒙”。它带来的不仅仅是商品消费模式的转变，更深入的是互联网手段日新月异的更新。伴随着“双十一”影响的持续深入，移动支付呈现爆发式的增长，团购、打车等服务性消费应运而生。而随后这几年，越来越多的“周边”行业开始加入“双十一”。新金融、小微贷款、互联网理财、围绕网络消费的各种借贷支付手段、保险……也就是说，“双十一”不再是电商卖产品的节日，而是成为中国消费者和各行各业展示活力的舞台。

同时，这场购物盛典也将强势拉动快递物流、移动支付等多个行业的就业，这对于中国经济来说是难得的活力与亮色。

完善市场监管手段

虽然利好颇多，但每年“双十一”也都会暴露出电商发展的一些问题。之前是假货横行、数据造假、物流短板，近期则是职业刷单。

关注“双十一”，不仅要关注其成功之处，监管部门和企业平台更要关注其中出现的不健康因素。

不少人网购之前会浏览产品的销量和店铺的信誉，实际上，一些商家的信誉和销量并非靠一件件货品积攒出来。通过刷单即可把销量刷到前列、评价变得更高，这也成为不少网络商家快速提升信誉和销量的手段。刷单公司早已形成了一套成熟、完善的利益链条，同时会吃准研透相关平台的政策，一个完全没有刷过单的商家想要学会该“技能”，只需要不到十分钟时间。

对于电商平台来说，刷单现象的出现将极大地影响其信誉，也将严重影响其长远健康发展。阿里、京东都成立了相关部门打击假货和刷单行为，但仅仅靠企业往往无法完成有效监管，需要正规法律规则的出台。

因此，平台制定的规制，出现漏洞平台应该承担责任，而监管部门也应积极参与。

毕竟创新的过程往往会泥沙俱下，相关部门对新事物不应放任不管，更不应一棒子打死，而应密切关注新的经济消费现象，去伪存真，扶持正确的发展事物，纠正错误的发展方向。

今年“双十一”期间，将有268万一线人员投入到快递服务中，较去年增长超50%,将有七成包裹通过智能算法分配线路

大考在即，快递公司依然“跑量难跑利”

□记者 李丹青

早在两周前，北京的李小姐已经开启了剁手的“买买买”模式。吃、穿、用、行，她先后预付了近20个订单。但预付后，她有些担心，她能正常收到包裹吗？

李小姐的顾虑并非没有道理。据国家邮政局初步预测，今年“双十一”期间，全行业处理的邮件（快件）业务量将超过10.5亿件，比去年同期增长35%。这对各家快递公司而言无疑是一个巨大考验。大考在即，各家快递公司也早已未雨绸缪，最终的成效又将会是什么样子呢？

爆仓已成过去式

对比其他购物网站和日常价格，李小姐还是选择在“双十一”时订购某品牌行李箱，因为加上活动折扣和“签到”积分，“能比平时便宜三分之一，可谓是‘史上最低价’。”但11月中旬准备出行的她，现在却开始担心能不能在出发前收到行李箱，保证自己的正常出行。

“之前这个时候，在网上看到过包裹堆满仓库的照片，这种苦等快递的情况不知道今年会不会再次发生。”采访中，记者发现，有不少消费者像李小姐一样忧虑“爆仓”。

快递“爆仓”多指快递公司突然间收到太多快件，来不及分拣，甚至没办法再收件，大量快件滞留在始发站或者中转站，到达目的地的时间相对较长。

快递物流咨询网首席顾问徐勇告诉记者，经过多年的实践，目前快递公司一般不会爆仓，因为发货是根据订单按批次进行的，是在人力可承受的范围之内，而且准备货品也需要时间，不可能一次性发货，“这几年，快递的发货情况一年比一年好，可能个别地方有暂时的爆仓现象，但不会呈现大面积的爆仓。”

日前，国家邮政局与菜鸟网络联合公布了今年“双十一”的备战情况。据统计，今年“双十一”期间，将有268万一线人员投入到快递服务中，较去年增长超50%，干线车辆增长59%，航空运力增长40%左右。

据菜鸟网络预测，今年将有七成包裹通过智能算法分配线路，让快递少走中转站，实现“两点一线”的直发模式，减少流转环节。

“比如，‘聚单直发’可以在商家端就把相同区域的订单集中生产，快递公司按目的地区域分类、装车发货，直接配送到目的地，实现大量订单前置发货，时效至少能提升10小时以上。” 菜鸟网络CTO兼菜鸟“双十一”总指挥王文彬说。

快递跑量难跑利

从目前来看，今年“双十一”将是物流行业的一场“混战”。

王文彬表示，在菜鸟网络的协同下，全行业已经形成了紧密的配合。“双十一”期间主要快递公司将暂时放下竞争对手的身份，组成统一的作战室，根据快递单量和物流情况实时通报，实现应急联动。

以圆通快递为例，其早在今年8月底，就开始了“双十一”的各项工作准备。圆通速递运营中心高级总监王勇告诉记者，今年“双十一”整个的订单量预计会达到1.5亿单，这个订单量跟去年相比增长了近3倍。面对这个数据，圆通做了人、车、场地的配置等。其中人员方面，包括末端派件、中间处理人员等将达到50余万人。

“做好错时错峰，前端分流是今年的重点。” 王勇说，他们今年在内部设“千万奖励”，对实效、服务进行奖励，并通过智能化监控系统看到中心一线操作现场的情况以及车辆运行的基本情况，及时了解运能配置，更加灵活完善地指导整个“双十一”期间资源配置情况。

韵达速递相关负责人则表示，“双十一”业务量最高峰期间新增临时工、小时工30000人左右，从11日当天到11月21日期间，预计共增加临时人员110000人左右。

“‘双十一’跑量不跑利，快递公司做得大，却亏得多。”徐勇告诉记者，按照经验，每年“双十一”产生的快递一周左右便能消化完，但是有些场地、汽车起租就要三个月，还得提前招用人工。对于利薄的快递企业来说，“双十一”显然是卖力不讨好的事情。

他介绍，国际惯例是淡季打折，旺季全价，航空机票也是这样，但国内快递走的是“以价换量”，快件附加值非常低，附加值低的东西往往快递价格比较低。

“‘双十一’快递公司不赚钱的现状不会马上终止。”徐勇认为，当前快递产品单一，仅仅是一个递送，没有差异化服务收费，比如并没有对第二天寄件和第三天寄件的收费实行差异化，最终造成了同质化竞争，盲目打价格战，导致做得越多亏得越多。

电商造节须实现从注意力经济到体验经济的转变

□郑砚农

还有不到半个月的时间，第八个“‘双十一’购物狂欢节”即将到来，大小电商早已开始一轮又一轮的预热，消费者也在翘首以待。那么，今年的“双十一”又会创造什么样的销售业绩呢？这已成为国内外的零售业普遍关注的话题。

电商购物节的设立无疑把网络经济、信息消费一次次推向高潮。即便今年的“双十一”会不会同比上一年度有大比例的超越还不好预判，但是可以断定的是，今年的销售业绩势必会刷新纪录。而基于移动端的下单量占比也会大幅度地提高。事实上，纵观电商行业全年的交易构成，几次人为的“造节”所形成的消费高峰可谓功不可没。国内两大电商节日——“6·18”和“双十一”，恰恰在消费淡季有效填补了全年消费的洼地。

以“双十一”为例，从2009年开始，由淘宝发起的“双十一”购物狂欢节至今已连续举办了八年，这一电商、运营商、消费者共同参与的“大派对”每年都会将中国的电商交易额刷新记录。然而，问题的关键是，电商节既然是“节”，就不单单是购物买东西，更要聚人气。因此，电商造节能否长盛不衰，避免渐现的营销疲劳，商业模式的变革可谓势在必行，如何实现从注意力经济到体验经济的完美转变对每一家电商企业而言都是需要考虑的问题，这主要包括三个方面：一是伴随着广大消费者消费心理逐渐回归理性，当价格的优惠不足以抵消消费体验带来的满足时，人们还能不能紧随商家去狂欢；其次，商家能否不断让购物节去引领一种新的购物时尚乃至生活方式，而不仅仅是在价格优惠上下功夫；三是能否成功营造一个健康规范的市场环境，例如每年的网上购物高峰期也极易成为网上违法违规高峰期。

因此，互联网的出现以及平台技术的发展，给人类带来的最大红利就是能够使信息传播实现高度对称，共享经济和分享经济随之应运而生，而电子商务便是其中的一种业态。因此，网购市场能否持续发展还要看商家会不会在经营中体现分享精神，能不能从卖方思维转变为买方思维。

中国电子商务的发展还不足20年，仍处在大发展阶段，我国的三、四线城市和农村市场空间还很大，但电子商务仅仅作为网上购物这一功能将会不断被新的模式所取代。

对于电商从业人员来说，熟悉网络技术很重要，但懂得商道和建立商德就显得更加必要。回到电商造节来看，各大电商对业绩的统计已经不仅仅是交易额这一项，而是包括下单量、关注度（流量）、口碑等等。他们不再只是盯着眼前的交易额，而是更加重视潜在的消费群体，关注他们的消费心理和行为。

长远来看，在电子商务领域，商家能否把握好两种经济形态的转换尤为关键。也就是说，网上销售更多是属于注意力经济范畴，很多网页广告都是眼球经济的体现；而一旦结合线下开展活动时，就应及时运用体验经济的思维，搭建理性的场景，给消费者以难以忘怀的购物体验。

当然，电子商务要实现持续发展也离不开技术的创新和应用。目前，从技术上打通各种不同标准来源的数据，实现全域大数据的应用，对商家了解消费者的消费心理、行为以及创新商业模式都有很大的空间。规模大的品牌电商，还应该加大力气做好网络信息安全，从建立信息安全体系入手构建电商平台，使消费者和商家有一个安全可靠的环境，这也是保障电子商务健康持续发展的基本条件。

当前我国经济发展进入新常态，电商的发展也进入到一个新的发展阶段，广大电商及相关领域的从业者应发挥电商在技术、商业模式方面的创新引领作用，加快与实体经济的深度融合，大力开展农业电商，切实提升农资、农产品和农业后服务水平，充分开拓跨境电商在“一带一路”实施中的特有优势，在扩大对外贸易的同时，提升中国企业形象和品牌。

(作者系中国电子商务协会副理事长)

关键词：双十一,八年