短视频如何制造网红 传统媒体该从营销中取什么经

原标题：传统媒体该从视频营销中取什么经

一名来自德克萨斯州、名为坎迪斯·佩恩的女子拍摄自己在车里戴着《星球大战》经典角色楚巴卡面具的视频，这段视频在社交媒体意外走红，目前拥有1.58亿的点击量。37岁的佩恩看到自己戴上面具的滑稽样子，开始疯狂大笑，而且只要一张大嘴，楚巴卡面具就会发出自带的低吼声，嘴张得越大，吼叫声越大，效果超群，十分魔性。由于视频和社交媒体的力量，佩恩成了“网红”。那么，传统媒体可以从这种核爆式营销中学到哪些应对市场和广告的策略呢？《编辑与出版商》请到了社交媒体的编辑和营销专家来进行了分析。

引起情感诉求

只要是看了佩恩这段视频的人，都会迫不及待地点击分享。有些人甚至把自己看到佩恩原始视频之后爆笑的情景也拍摄出来。其中的道理很简单：它要引起你的情感诉求。

“梦幻本地数字”是一家位于缅因州的数字营销代理机构，它与报纸出版商合作，提供社交媒体、视频和移动终端的营销解决方案。公司创始人香农·金尼说，看到公司进入核爆式传播视频领域并成为其中一部分，自己并不惊讶。“在许多情况下，总会有一些出人意料的东西，刺激人们积极、快速共享。但是，要使新闻内容也给人带来这样的感觉很难。你可以学习到的是：幽默、低质量的视频是有效的，能与观众产生互动就能带来点击率。”

金尼说，像佩恩这类视频的爆红，始于心理反应（内容给你什么感觉）和社会动机（为什么你想分享）。“想想你想覆盖哪些观众，你想让他们产生什么感觉，为什么他们应该分享。”

《奥斯汀美国政治家报》的社交媒体主编埃里克·韦伯说，情感诉求加上时机，在一起就会行之有效。“当大卫·鲍伊去世后，有人神秘地把奥斯汀市中心的路标变为大卫·鲍伊路。这个人的想法是让奥斯汀市变得‘酷’一点。对于一位标志性人物的过世，这是我们可以让读者表达国际友情的一个可行的切入点。这个故事引发了一些后续的博客、视频和照片库的跟进，从而让纪念活动持续下去。”

密西西比州杰克逊地区的《Clarion-Ledger》报纸编辑达斯汀·巴恩斯说，强档的时机也推动了佩恩视频爆炸。《星球大战：原力唤醒》DVD一个月前刚刚发行，那时佩恩购买她的面具，同时新一集的《星球大战》拍摄刚刚开始。

有趣短小亲切

金尼表示，促使人们分享视频的因素不仅仅包括视频本身“短小而亲切”，保持乐观的情绪也很重要。“让人们最愿意分享的情绪有温暖、快乐和幽默，其他想分享的还包括：能够打开话题、通过视频表达自己，并帮助自己获得认同。”

人们的时间很宝贵，现在的内容也比以往更多、更加海量。“这就是为什么人们正在向视频转移。相对于阅读文本，我们的大脑必须更快地处理信息。因此，我们更倾向于视频。”金尼说，由于人们的注意力持续时间缩短，如果一个视频没有抓住人们的注意力或者在前6秒感受到一些东西，那么，受众就会止步不前。金尼说道：“金鱼的关注时间有8秒，人类只有7秒。”

尽管一些业内人士可能不希望听到这些尖刻的事实，但是7秒的注意力持续时间或许可以解释为什么Buzzfeed视频是如此受欢迎。一段题为《比登记投票更难的五件事——奥巴马总统主演》上线后点击观看量超过100万。该视频不到一分钟，它的特点在于拿总统开玩笑。幽默过去之后，还有一条严肃的信息被共享：“记得今年投票。”

对于这一段视频为什么受欢迎，韦伯认为，它能广泛传播的原因在于，把一个国家的大事件与当地观众结合起来。他解释说：“很多网友会好奇‘自由世界的领袖点的玉米面豆卷和我点的一样吗？’于是他们就点开了照片。即时性让传播更有效。”

上传视频的时间不同也会带来差别。“视频上传之后两天内的分享数量越多，核爆式传播越容易达到高峰，分享的总体数量就会越高。”金尼说。“传统媒体通过数字产品应该考虑首页载入，这样可以将知名度最大化。发布当天也很重要。大多数分享发生在星期三（最佳日）、星期四和星期五。”

引入直播报道

德国统计公司Statista预测，到2019年手机视频观众人数将十分可观，这就是为什么像潜望镜公司（流媒体直播服务运营商）和脸书等公司都投入巨资在视播平台上，尤其是当其涉及视频直播的时候。

金尼表示，对于脸书的分水岭是两年前冰桶挑战。这不仅为脸书上了一堂核爆式营销的课程，同时也向其用户传达了一个理念：创建视频并不难。“视频质量不是问题，重要的是演示和内容。”对于冰桶挑战，金尼认为，“它教会脸书用户可以上传视频，于是人们就开始更多地采用视频。”随着直播的引入，社交平台的视频创建只会继续增长。

一媒体联盟主席南希·蓝恩提出，地方媒体公司不应关注能够核爆式传播的视频，而应重点做好整体的视频制作工作。“媒体可以多做一些有趣的事情，不是说我们不应该做严肃新闻，但我们可以尝试前卫一些。”

蓝恩最近访问了YouTube和脸书的总部，他表示自己看到了他们是如何做视频的。“脸书直播呈现爆炸式增长，将改变我们做视频的模式。我相信会有越来越多的媒体公司参与到脸书直播中，这对于传统媒体来说也是一个机会。”

巴恩斯也提到视频直播的数量在快速增长，特别是在突发新闻中。在最近的一次山体滑坡中，一位新闻记者通过视频直播更新现场情况，实时播放对观众的采访。“读者对此十分看重，他们不想再被动地观看视频，他们想参与其中。”

韦伯说，新闻机构的关键是要弄清楚投资回报。“我怎么使用这些社交媒体工具来扩大网站访问量和页面浏览量，进而扩大广告收入？对于大型平台，像‘阅后即焚’照片分享应用（Snapchat）这样的解决方案也许更现实。对于地铁报，搞清楚如何利用现有的社交平台，是打算通过这个平台获得点击量，还是把它当作品牌来塑造？两者都没错，但需要平衡员工数量和时间资源的问题。”

在蓝恩看来，有许多媒体尤其是报纸，仍在寻找未来的商业模式。随着他们的数字化转型和受众多样化，视频将有巨大潜力。

（记者 袁舒婕 编译来源：《编辑与出版商》）

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