中国旅游产品欲创全球影响力 期待更多本土原创

品尝一顿特色店铺制作的美食、住一间别具风情的主题酒店、到一座城市只为看场演出……这样的旅游正取代传统的团队旅游，成为越来越多追求个性、追求旅游质量的人们的选择。在这个个性化旅游时代，以内容取胜的旅游产品开始变得炙手可热。IP（知识产权）成为2016旅游业的一大热词也就显得顺理成章。旅游IP突出表现为：有个性、稀缺的旅游产品，正在超越同质化、流水线旅游产品，被业界视为旅游发展的趋势。驴妈妈旅游网创始人洪清华直言：“2016年将是旅游IP元年，得IP者得天下。”

旅游进入内容为王的时代，意味着未来旅游产品间的竞争，将不是价格战而是品牌战，“人格化”的旅游产品将在旅游业发展中起决定作用。这一点，对于中国旅游业而言更加重要。

根据世界旅游组织发布的数据显示，2015年中国旅游收入已跃升至世界第二，成为世界上最大的旅游市场之一。有专家表示，中国想要从旅游大国、消费大国真正成为旅游强国，需要提升本国供给能力，从多方面走出去参与国际竞争。这其中，提供具有全球影响力的旅游产品就是重要一环。

借鉴国际成功经验

事实上，IP与旅游的结合可以看作是文化+旅游的具体化。在此探索中，迪士尼无疑是成功典范。

美国迪士尼乐园被视为动漫旅游的先行者，它不仅仅为消费者提供游玩和休闲的目的地，也将动画、电影中的众多角色与消费者的梦想结合起来，为消费者提供深度体验。同时，迪士尼还通过新的电影不断创造新的角色和梦想，这种将实体乐园和动画角色相融合的独特体验，使得迪士尼对消费者产生着经久不衰的吸引力。

今年5月，在第二届（中国·深圳）文旅产业资源对接大会上，举办了一场关于“迪士尼火爆背后对中国旅游业的警醒与启示”的对话，与会嘉宾指出，迪士尼乐园在中国开业，将让更多人认识到动漫旅游在中国极具市场，并将成为文化旅游中的热点。

在亚洲，日本熊本熊的形象也打造得十分成功。与迪士尼相比，熊本熊十分“年轻”。作为熊本县的吉祥物，熊本熊2010年初次登场。最初，熊本县内出产的食品、农作物等，若满足一定的条件，则可以免费使用“熊本熊”这个标志。据统计，2015年，与熊本熊相关的商品，共完成了1007亿日元的营业额。同时，熊本熊“萌萌”的形象俘获了一大批粉丝，许多外国游客慕名前往日本九州熊本县旅游，只为领略熊本熊诞生地的真面目。

在2016年熊本地震之后，日本插画家原曜子还开始了熊本熊赈灾插画的创作，这些插画以熊本熊为主角，选取了熊本县内的各个观光地作为背景，以每日一张图画的形式，传递熊本县的魅力，同时鼓励大家去熊本县观光旅游。红遍亚洲的熊本熊通过这种虚拟明星+旅游的结合方式，成功打造了区域知名度，带来了可观的经济效益。

已有一些积极尝试

不久前，国产动画电影《大鱼海棠》热映，让观众对动画片中主人公居住的村落有了强烈的兴趣。旅游企业的反应更是迅速和敏锐。动画片中村落是以福建土楼为原型创作而成的，电影一上映，以福建土楼为核心的相关旅游产品便在许多旅游网站上线。网友“快乐小鱼”表示，在参加在线旅游企业组织的福建土楼游览中，她发现许多团友都是在看了电影之后决定参团的。

“其实之前我也知道福建土楼，但是只是一个模糊的概念，并没有细致地了解过它到底有多美。通过动画片里的视觉表现，我为它的美和壮观所倾倒！”“快乐小鱼”的想法十分具有代表性。据不完全统计，在动画电影《大鱼海棠》上映之后，“福建高北土楼群”、“田螺坑土楼群”等一日游产品预订环比增长了200%—240%。这被业界看作是旅游IP成功运营的范例之一，也是文化与旅游深度结合的有益尝试。

另外，值得注意的是，此类文化旅游产品对于消费者的“黏性”更强。“快乐小鱼”就表示，在她参与的土楼游团队中，绝大多数都是对动画电影很喜爱，并且对以土楼为代表的传统文化感兴趣。“我们大家有着相近的兴趣爱好和文化品位，旅游结束后，我们还会在网上经常联系，交流看法，并彼此推荐新的、优质的文化旅游产品，同时也积极地把这个土楼主题游产品向朋友们推荐。”

可以看出，与动画电影这一文化产品结合之后的土楼主题游，较之以往的单纯土楼游有了更强的吸引力，并赋予了土楼新的文化内涵。与以往吸引传统团队游客不同，文化+土楼的结合，让这一传统旅游产品开始吸引年轻、追求时尚、追求个性的游客。

期待更多本土原创

随着旅游IP这一概念的持续火爆，许多旅游企业，尤其是在线旅游企业开始投身于此，并推出各式旅游产品。例如在线旅游企业与各旅游目的地合作制作旅游类综艺节目，向观众介绍目的地的各类信息，以带动节目同款旅游产品的销售。这类旅游节目不仅关注国内旅游目的地，而且已经将触角伸向了全球。

不仅是国内的旅行社开始关注旅游IP，以中国游客为目标人群的各国旅游机构、旅游企业也开始面向中国游客推出相应的旅游产品。例如，芬兰航空、芬兰旅游局与中国旅游企业合作推出的“极光专线”，便是一个典型例子：芬兰航空班机直飞赫尔辛基，入住北极圈内的童话小屋，观赏北极光壮丽景象，同时，举行以北极光为主题的摄影比赛，并将与“中国新歌声”联合举办“极光音乐会”。通过将旅行与摄影、音乐等元素的跨界融合，贴近年轻一代的兴趣。

放眼中国，要打造具有全球影响力的旅游产品，则需要更多地挖掘中国传统文化、特色文化的内涵，毕竟本土的、原创的才会具有旺盛持久的生命力。

不久前，中国新增两处世界遗产地，世界遗产的文化魅力再度引起国人关注。对于中国而言，世界遗产正是有着自然与文化双重魅力的“最佳IP”。

很快，携程旅行网即围绕世界遗产推出了相关旅游产品。对此，携程旅游事业部施聿专表示：“世界遗产对中国旅游者有着莫大的吸引力。除了追寻文化和美景，在某种程度上还能激发旅游者的民族自豪感。”而对于全球游客而言，世界遗产、中国传统建筑、传统文化等都有着神秘而深厚的吸引力。未来，在文化与旅游的深度融合中，打造更多具有本土特色、更多原创性的旅游产品，将是中国旅游吸引全球游客、打造全球影响力的重要保障。（尹婕）

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