“朋友圈”的商战（视窗·走近微商（上））

人民视觉

打开微信朋友圈，服装、箱包、奶粉、面膜……越来越多的广告占据了屏幕；翻开微博，“主妇做微商逆袭变时尚辣妈”“高一学生搞微商月入万元”等等，一个又一个微商创业的故事夺人眼球。同时，“轻信朋友圈买面膜毁容”“微商传销，致富梦终究破灭”等负面新闻也让人心烦。

何谓微商？简单地说，就是以微信、微博等社交工具进行产品展示与销售的卖家，以在微信朋友圈卖货最常见。微商就在你我身边，那么，微商靠谱吗？微商的营销特点是什么？谁在做微商？谁又在买微商的东西？我们为此走访了一些消费者和微商。

——编 者

去“朋友圈”赚钱

由于在用户数、流量、社交黏性等方面占据优势，微信朋友圈成了商业竞争新领域

“一年前，我每天打开朋友圈，都会被各种品牌服装、面膜、奶粉、海外代购护肤品的广告刷屏，看着他们的生意做得那么红火，我也心动了。刚好认识一家北京鞋店老板，有可靠货源，于是决定体验一下朋友圈销售。”张珺是湖北武汉高校的研究生，一年前她在朋友圈卖起了运动鞋，成为一名微商。

目前在微博、微信等社交媒体上出现的商品广告越来越多，这种基于社交媒体的新型电商被称为微商，主要分为C2C（个人对个人）微商和B2C（商家对个人）微商两大类。微信月活跃用户数超过5亿，每人日均启动次数超过10次。由于在用户数、流量、社交黏性等方面占据优势，微信成了微商们的主要阵地。

海外代购是朋友圈微商中的一大群体。王佳2010年移居加拿大后就和国内的亲戚一起做起了代购，主要经营保健品和护肤品，2013年开始用微信做代购。“我很早就用微信联系顾客，那时候也没感觉自己是在做微商，2013年微信支付等功能上线后，我才有了在微信里做生意的意识。”

除了个人做微商，一些品牌商也瞄准了朋友圈。众多服装、家纺等一线品牌纷纷在微信上开设微店，比如GAP、杰克·琼斯、欧时力等品牌微店吸引了不少消费者关注。某国内服装品牌的负责人介绍，其在微信上的商品已实现了和京东、天猫商品同步上架，当然，运营初期成交量还比较小。

线下实体店很多也在试水微商，作为实体店O2O转型（线下线上）的重要手段。永辉超市股份有限公司信息总监吴光旺说：“面对电商冲击，我们近几年也在加快电子商务平台建设，开展网上购物，首先进行移动电商推广，利用O2O模式，试行微店和实体门店结合，利用各自优势，形成新的模式。”

一些个体自营的实体店也敏锐地嗅到了微商带来的新机遇。两年前，黑龙江省牡丹江市的杨春宝从俄罗斯留学回来后，在当地开了一家实体店销售俄罗斯商品，为了拓展自己的客户群，他也做起了微商：“当地的顾客可以足不出户订购商品，而外地游客由于旅游时在实体店消费体验过，也可以通过微信放心购买。”

买卖双方做朋友

相比传统商业的买卖交易关系，微商更愿意通过和顾客建立情感纽带，从而影响其消费决策

微商带来了新的销售模式，消费者买账吗？

微商购物的便捷性和社交属性提高了用户黏性，相比传统商业的买卖交易关系，微商更愿意通过和顾客建立朋友关系，从而影响顾客消费决策。

卓玥是北京某公司一位白领，经常会在朋友圈海外代购护肤品和品牌服装。她说：“我大多会选择自己朋友的微店和海外留学朋友经营的海外代购。很多微商会把一些买家的使用心得发在朋友圈，看了他们的使用效果会让我觉得产品很靠谱，也觉得很亲近。”

张宇是河北的高校体育老师，在他看来，朋友圈购物给生活带来很多便利。“淘宝上同一商品可能有不同价位和不同品质，要在众多商品中进行筛选甄别很麻烦。在朋友圈买挺好的，老板都是认识的人，相互之间都了解，对我的品味和喜好也都比较清楚。”

据易观智库和京东联合发布的《微信购物一周年发展研究报告》显示，京东微信购物用户中80后是主力，70后渗透率高，且高收入群体和三、四线城市用户占比均超过40%。

微商一大特点是基于社交媒体营销，在C2C微商领域，微商模式最重要的是建立了消费者和商家“朋友般”的关系，并通过人际关系传播扩展销路。

张珺的顾客开始时都是周围的亲友和同学，微信让张珺的客户群大大扩展，与朋友的同事、同学的同学等陌生人逐渐建立起朋友关系，还有一些人也成了她的二级代理商，“建立朋友关系更有利于沟通，也好拉回头客。此外，每个人的朋友圈子不同，二级代理商的销量也很可观。”张珺说。

同时，微商可以利用社交媒体和互联网平台进行组织管理，大大降低了管理成本。“开始做海外代购，货款都是转账到国内的银行卡，很麻烦。用微信做代购后，可以直接通过微信转账，很方便。此外，不仅可以在朋友圈发保健品的产品和功效，老顾客还可以快速地把我的微信名片推荐给其他人帮忙推广，这些都比运营一家淘宝店轻松。”王佳介绍。

不过消费者通过微商购物也担忧一些问题，比如假货难以分辨、维权困难等。

卓玥只从认识的微商那里购物，并且只买熟悉的品牌，因为担心从陌生人手里会买到假货，“微商的自主品牌我不敢买，比如面膜相继爆出了很多假货新闻。” 虽然在朋友圈购物很方便，但有时卓玥也觉得，朋友圈广告多少对她的生活造成了影响，“朋友圈本来是朋友之间相互了解沟通感情的，如果打开都是商品广告，会让人很烦。”

念好微商生意经

当一名微商，需要技术含量，还要解决好信息不对称等问题，防止用手机搞“传销”

随着微商的兴起，如何当好微商、怎么做微商成为市场关注的新热点，《微商创业者手册》《微商创业进行时》《微商这么做才赚钱》……市场上出现了各种总结微商经营技巧的书籍。

做微商一年多来，张珺慢慢摸索出门道：首先是保证产品质量，客户才能从亲朋好友逐渐扩展到陌生人。其次是勤快耐心，介绍商品的图片要经常更新，才能在茫茫朋友圈商品中刷出存在感。还要掌握朋友圈用户的消费规律，12点后的午休时间和晚上8点后，咨询和下单的人特别多，睡前11点更新货品图片效果最好，因为睡前刷一遍朋友圈已成了很多人的习惯。

当好一名微商，还是需要一些技术含量。目前大多数微商都使用第三方平台的建店工具开设店铺，然后把店铺里的商品通过微信分享到公众账号或朋友圈。通过微信平台不仅可以对所售商品进行详细介绍，还能设置层层代理分销渠道、逐级计算提成，并支持多种支付方式。这比仅在朋友圈发图片配简单文字显得更专业、传播更有效。因此市场上出现了不少建店工具，如微信官方推出的“微信小店”、京东旗下的“拍拍网微店”和京东微店、“口袋购物微店”（也叫“微店”），还有微盟旺铺等。

为了当好微商，很多企业也在想办法。比如永辉超市的微信公众号不能直接实现购买，一些消费者感觉不方便，“经过一年多的微店营运实践，我们吸收到的更多是教训。如何了解和利用好互联网技术特点，都必须去思考去实践。”吴光旺说。

互联网的出现，不仅解决了市场信息不对称的问题，让商品价格更加透明，而且减少了消费者和生产者之间的流通环节，降低了流通成本，这是传统电商“淘宝”的思路。而微信朋友圈营销的随意性、即时性，有时反而会让信息变得不对称，价格变得不透明，甚至出现更多层级关系。有人认为，微商是对传统直销模式的升级和优化，也有人认为不少微商容易变形为用手机搞“传销”。

市场竞争优胜劣汰的法则是强大的，微商究竟能走多远，还需要时间检验。

延伸阅读

微商新手从哪儿做起

注重好友数量，增强营销能力

1. 好友数量

想要经营微商，微信好友是基础。如果只有几十个好友，恐怕很难把微信营销做起来。经营前期，一般至少要有200个以上的好友，同时应该是信任度较高、购买力较强的好友，才能对微信营销产生一定的积极效果。当然，也可以通过后期努力，增加微信好友数量。

2. 人缘口碑

诚信是经营的基础，即便是摆地摊，想要长期经营也需要诚信，更别说专做熟人生意的微商了。也就是说，微商经营者平时和朋友、客户、同学等关系处理得如何，以及在朋友中的口碑是否好等因素，对于微商经营能否成功都有至关重要的影响。微商大多数的生意都是先从身边朋友开始，如果朋友都不认可、不支持，怎么说服其他人呢？

3.社会资源

积累社会资源往往需要一定的阅历。这一点对于刚刚毕业的大学生来说比较难，但事在人为，在平时工作中注意积累资源，除了自己的同事以外，认识和结交一些其他的朋友，如客户、合作伙伴。通过长期交往建立起来的良好信任关系，对微信营销可能起到非常重要的作用。

4.文字功底

好的产品需要一个会说话的文字介绍来支撑，这样才显得有生命力。所以，做微信营销，必须有一定的文字功底，不需要文案有多好，至少要把这个产品描述清楚，说得明白。如果不写文字，只发图片，很难吸引人。

5.营销能力

微商做得好不好，营销是一个重要的决定因素。相对传统商业模式，微商更注重通过合适的营销方式，把品牌形象传递给消费者，从而吸引固定消费群体。

（茂 边整理）

哪些微商会被淘汰出局

杜绝交易中的价格欺诈和虚假广告宣传

1.重营销，轻产品

在大量的广告投入和营销人员去推销产品前，首先应该考虑的问题是产品是否已经够好。比起营销，微商更应专注于产品本身。在体验至上、品质唯真的时代，好产品才能迎来好口碑。重营销、轻产品的微商很难长久经营。

2.靠代理，走低价

大家吐槽微商，除了暴力刷屏、破坏朋友圈生态关系之外，另一个重要原因是微商产品不少都是消耗在层级代理手里，并未到达终端用户。只有金字塔顶端的代理赚到了钱，底层代理通过低价贱卖才能获得微薄利润，或无利可赚。这种层级代理的微商将走向末路。

3.无卖点，同质化

随着进入微商领域的产品越来越多，产品同质化和标准化将越来越严重。微商对产品运营和营销能力要求越来越高，没有卖点、性价比低的产品会逐渐被淘汰。区别于京东、天猫等平台电商，微商更适合销售一些个性化商品。

一个运行良好、力求长远发展的微商应该遵守以下规范：

严格遵守国家有关消费者权益、产品质量、价格、竞争等相关法律法规和行业规范，不以任何方式侵犯消费者合法权益，在面对消费者维权时积极回应；

杜绝交易中的价格欺诈和虚假广告宣传，保证各类商品、服务信息的真实性，不误导、欺骗消费者，确保公平交易；

坚决抵制以分销之名行传销之实的违法行为。只有通过平台规范、法律监管和道德自律，才能推动微商产业的健康发展。

（尚 文整理）

链接

“朋友圈”购物要留个心眼

“微信朋友圈”买卖虽然有时能买到实惠，但也存在“维权难”等隐患。微信朋友圈买卖行为属于个人私下交易，微信用户并不用登记身份证等真实信息，一旦发生商品质量、售后服务纠纷、食品安全等问题，取证很难，行政主管部门或者消协很难受理。

中消协提醒消费者，微商不像大型电商平台那样，买卖双方都受第三方平台的制约和监管。微商存在于每个人的社交软件和交际圈中，自由度高、流动性大、虚拟性强，很难进行监管。现在利用微商进行网络传销、非法集资、诈骗的现象也不少，消费者应理性区分，多问多看多留心眼。

消费者要谨慎对待一些不法“微商”的新型营销手段。如果发现销售假冒伪劣商品或有其他违法行为的“微商”，应及时保留聊天、交易记录等证据。

此外，不要轻信未认证登记的“微商”，尽量到正规授权网店或实体店面购买商品，以免上当受骗。

（新 发）

《 人民日报 》（ 2015年07月03日 18 版）

关键词：微商，朋友圈，层级代理，拍拍网，视窗，传销，商战，淘宝，吐槽，人民