评论：运营商关系营销走向何处？

原标题：评论：运营商关系营销走向何处？

关系营销始终是运营商的痛点。

07年前后，运营商的短号集群网等营销就已经提出了关系营销，依靠简单的客户“拉人”式关系优惠，但由于优惠感知远大于关系，因此许多人记住了爆发式增长的短号集群网，却没有记住关系营销这种手段；后续多年，随着精确营销效率的不断提升，关系挖掘，关系精准营销不断被提起，各类产品的营销也逐步与关系关联起来，但突如其来的隐私保护狂潮，让许多信心满满的营销人员如被泼冷水，关系一词再次成绩平平。

时隔8年，随着MC、GN、GB口运营商大数据环境的日益成熟，关系营销再次被提出，相对从前，由于大数据环境的成熟，关系不仅仅变得可嗅探，可校准，还可以实时营销，那它究竟能为运营商带来些什么？

一、关系的营销价值

豆瓣小组上将关系定义为人与人之间的交往联系，关系，往往象征着效率、捷径、成功。在营销上，关系的价值则包含了多个方面：

（一）关系意味着营销从点到面的突破，从前营销侧重1对1，在大数据条件下，客户的关系圈将得到深度、准确嗅探，营销将能从1对1升级为1对多。

（二）营销行为的干预行为将变得更加具有周期和深度，从前的营销倾向于发现客户没有这个业务，然后推荐这个业务，推荐行为成功后，则代表着营销的终止；如今，推荐行为发生后，相当于打开了关系的一个突破点，营销得以在整个关系圈子里不断展开深层营销，推动圈子的趋同，影响圈子的价值。

（三）营销变得更加多样而自主。单一的营销对象难以与好友交流分享，而关系圈子的营销，好友的分享推荐变得更加容易，基于这点，团购，分享，代付等各种行为成为可能。

此外，关系为营销提供了基础，营销则为关系的巩固和深化提供了条件，在大数据环境下，后者得以更大范围的普及应用。

二、大数据下，关系的嗅探

此前，关系的判断离不开客户的自主行为，比如自行通知自己的关系好友参加谋星营销，自主将通信录、好友名单导入指定的工具里，这类关系的获取一方面过于依赖客户的自主行为，尤其在今天隐私保护意识强化的条件下，获取难度较大；而另一方面，单纯客户的通信录只能告诉我们目标用户大范围的圈子，而无法为我们提供准确的分层分级的精准关系。

大数据工具出现后，MC口、GN、GB口数据信息的整合将为我们提供新型的关系嗅探方法，比如说：

1、通过MC口捕捉客户的通信行为，包括语言，短信的频率，并加以处理形成基础信息库；

2、在基础信息库上，通过社交软件和通信行为的匹配，形成进阶的信息库。

3、在1、2基础上，加以条件的筛选，去除类似快递、外卖，特殊环境影响等因素，得到更为清晰的信息库。

4、根据样本量，来获得平均频率，通过这个频率就能得到信息库的分层关系，这个分层关系的依据是有效交往的频率，具有更高的可信度。

5、根据营销的需要，通过GN、GB口信息，可以对不同层的关系目标进行网络行为分析聚类，获得目标关系圈的业务属性倾向。

6、设置阈值，在快速营销的机制下，如客户触发相关阈值，即能发起实时营销。

7、经过隐私考虑，选择性为客户提供圈子内的营销信息，客户可以重组圈子，或者与圈子内的目标对象发生指定的营销行为。

这种关系嗅探依赖于大数据技术，并能根据客户交往行为的变化不断调整，它比传统的关系获得更加精准和动态。

三、运营商的应用

虽然说大数据为运营商提供了丰富的数据挖掘手段，但营销依然要面对客户的信息安全和隐私底线，在实际应用中，运营商需要增加“模糊”机制，来减少客户由于隐私被嗅探的恐惧和反感，当前，我们实际工作中将关系应用在如下几个纬度：

（一）SNS广播型营销。

这类营销在于提升圈子内的共同业务属性，在大数据挖掘前提下，我们针对某一类业务属性，并为各类关系圈设定属于该圈子的营销优惠，从而实现圈子业务属性的趋同和提升。比方说，某关系圈流量使用比较高，我们为其设定的流量套餐为200元标餐，通过为这个圈子提供类似先扣后赠送、达量优惠、承诺优惠等多种优惠，并局限于该关系圈子中反复传播，实现圈子办理量的提升，从而提升整个圈子的流量套餐水平。经过实践，这类营销经过2-3条短信的覆盖后，会激发小范围的圈子口碑传播，并最终带来2-4%的成功率，比常规的短信对对点营销成功率提升超过200倍。

（二）P2P点对点营销。

关系圈内的业务红包、赠送、索取、分享将在大数据支持下变成可能，通过设计友好交互，呈现在微信、网页和短信上，一方面，客户可邀请自己的好友来参与类似活动，另外，我们通过模糊抽取的方式，为客户提供可能选择的对象，在这类点对点营销中，我们特别注意了向有主动行为的客户征求意见，向被动客户二次确认，从而模糊的基础上，保证营销在圈内开展。如某运营商针对流量红包在微信上的营销结合了关系嗅探后，营销效率提升了2.79倍。

（三）O2O小组线下化营销。

这种营销尤其适合结合手机支付、商家联盟优惠、电影等优惠类型开展。在关系嗅探和基站位置确认的基础上，通过大数据的网络行为分析，获取圈子内好友的爱好倾向和聚集情况，实时下发优惠，将能为客户提供真正有用的优惠。比如，客户圈子内的几个好友聚集在一起，其中圈子好友有搜索热门电影，且其地理位置接近某电影院，恰逢某运营商与其有手机支付的优惠合作，则在圈子好友聚集、电影倾向、位置等几个阈值达到后，快速营销下发手机支付看电影的优惠，试想，这样的营销会不会很贴心？而实践发现，这类营销将O2O的效能发挥到极致，快速营销短信的成功率也比从前提升了29个PP。

综上，大数据为运营商在关系嗅探上提供了实时、动态的嗅探可能，并能将业务营销提升到更为精准、高效的层次上，更难能可贵的是，基于新一代的关系营销，运营商不仅能够获得业务上的收益，还能为客户自身圈子关系维护，寻找归属感提供切实可行的工具。（韦茂源/文）

关键词：运营商，关系营销，精准营销，分层分级，拉人，关系圈，嗅探，数据环境