凡客卖掉昔日“金字招牌”如风达

　　效仿小米，“饥饿”营销

　　所幸，凡客在关键时刻获得了第七轮“输血”。

　　今年2月份，凡客诚品正式对外宣布已完成新一轮融资，金额超过1亿美元。凡客本轮融资由小米公司董事长兼CEO雷军领投，IDG、联创策源等股东均参与了本轮投资。至此，凡客共获得融资5.22亿美元。

　　雷军此时的领投，被认为是对于凡客和陈年的出手“相救”，他不仅是陈年在卓越网的老同事，也曾是凡客的早期投资人之一。

　　3月，凡客开卖白衬衣，被外界视为凡客“小米化”改造的标志。

　　“3月13日15时，80支衬衫首次开卖，19353件在21分47秒内售罄；4月2日15时，顶级300支棉长袖衬衫首次发售，5分钟内售罄。”类似的“饥饿营销”手法，小米玩得最好。用户甚至会进一步联想到，售价129元、499元的两款衬衫分别对应的就是红米和小米。

　　凡客在介绍白衬衫时，使用了“支数”等纺织业术语，并冠以“只有奢侈品才敢用”，“一件挑战极限的白衬衣”。极言其高性价比。

　　“凡客的方向是正确的。品牌电商人力、物力有限，众多SKU品类都很难做到极致，很难竞争过对手脱颖而出。”邢孔育称，消费升级浪潮下，用户有条件买高品质的东西。但高品质不等同于中高端和高价，电商要做的就是把无效、高成本渠道打掉。

　　邢孔育也提醒，其实小米是个例，相对是标准品类，集中把品质做好，体验做得好就可以了。服装不太一样。

　　对于内部架构、品类等改造细节，凡客方面表示目前不便接受记者的采访。凡客相关人士透露，在8月份，将召开秋冬新品发布会，届时陈年会主动出现，讲述这一年都做了些什么。“我们希望做出一点成绩后再面对媒体。”

　　跳回红海，前途未卜

　　不过，凡客专注产品的诚意却遭到了同行质疑。家居品牌大朴网CEO王治全就表示，年初被凡客当作成功案例的新品羽绒被，是在误导消费者。他认为，凡客重视营销，却轻视产品。

　　“现在市场相对成熟了，消费者都可以发声，把产品扩散出去。不像以前单纯广告营销做概念就能起来。”王治全说。

　　“凡客的市场能力是有的，关键还在于能否做出有信仰的产品。”邢孔育表示，“非常可惜，凡客当年确实还没有竞争者。”现在，品牌电商已是一片红海。

　　“在今天做品牌电商挑战更多，因为传统品牌都在互联网化，而品牌是有一定沉淀率的。我们4月份统计显示，在电商核心品类中，有14%的品牌是网络品牌；到这个月，只有9%是网络品牌，剩下都是线下传统品牌了。”邢孔育说。

　　他还指出，最近几年，网购流量趋于集中，集中到淘宝、天猫、京东、唯品会上。相对应的，对于凡客新客获取成本会上升。

　　但邢孔育坚持认为，凡客还是有机会重新再来。“现在做品牌是顺应了消费升级的大势，流量红利时代过去，消费者真正需要的是高性价比的商品。”

　　王治全也认同，平台电商的成功并不影响品牌电商的发展步伐，“平台是修高速公路，我们是造车。路修得好对我们也是好事。”

　　还是一件男士衬衫，7年后，凡客重新上路。

　　“拜托，请不要再问我模式，营销，品牌，美女绯闻话题，那都是叔玩儿剩下的。我现在只关心一件白衬衫。”凡客诚品CEO陈年6月24日的微博中写道。

　　2007年，凡客以男士衬衫直销起家，凭借品牌营销和高性价比产品，一度创造了互联网品牌的成长神话。

　　在此之后，品牌神话却渐渐失去了光环，因“太急于伟大”偏离了原有轨道，急速扩张以至于逾越了品牌电商应有的步伐。

　　现如今，“割肉”卖掉旗下物流公司如风达后，凡客重新上路。然而，电商的竞争环境已今非昔比，京东上市，阿里巴巴临门IPO，唯品会、聚美优品青出于蓝，留给凡客的机会还剩多少？

关键词：凡客,金字招牌,电商