“店商”突围 体验式消费进行到底

　　老商场升级

　　目前，单一的百货业态逐渐被购物中心所取代的趋势日渐清晰，“改扩容”也成为北国股份旗下多家老商场的主基调，通过各种形式“吃进”周边物业，实现面积的增长，进行综合业态的升级改造。

　　北国股份企划推广部部长袁新宇介绍说，传统百货店功能单一，以购物为主，对面积要求不高，购物中心体现购物、餐饮、休闲、娱乐等复合型功能，由此带来人流、车流、客流聚集，必须释放空间体量才能满足需要。

　　目前，北国商城和益友百货都在进行西扩工程，新北国项目尤其广受瞩目。这个“北人集团旗舰店”、具有18年历史的石家庄老牌商场，自2007年跻身中国商业零售单店5强，去年实现单店销售40亿，今年店庆首日销售突破1.54亿元，创全国商界新纪录。

　　据了解，北国商城西扩启动于2012年12月，扩建后新馆增至10层，总面积达20.2万平方米，引入服务功能性项目占总体量的30%，预计今年年底完成。

　　北国商城副总经理熊丽杰介绍说，除了美食、影院、剧场、健身、美容等当下购物中心“标配”项目之外，新北国还将以一个由德国顶级团队创意规划、融入国际前沿科技的国内最大室内自然景观的热带屋顶花园，刷新省会市民的消费体验。

　　“商品方面，主要聚焦那些价位稍低、时尚度较高的国际轻奢侈品牌进行全球招商，新增300个左右的牌子大都是石家庄没有的。同时，我们还在和80余家餐饮娱乐等体验项目洽谈”，熊丽杰说，目前，新北国施工与招商同步进行，进展顺利，“北国是在全国商界具有影响力的成熟卖场，客流集中，是许多品牌进驻石家庄的首选合作目标”。

　　益友百货是北人集团试水社区百货的第一店，开业12年来，在几个同级别店中始终表现最佳。目前，西扩工程已近尾声，电器和超市提前迁入西馆，客流良好。8月，益友百货将新旧楼连体全面开业，成为一个省会社区购物中心的“新样板”。

　　经营“迭代”

　　随着先天下广场、万达广场、东尚、勒泰、乐汇城等购物中心的开业运营，目前省会市民的主流消费习惯已由过去的单纯购物转向休闲娱乐兼顾购物。

　　“春江水暖鸭先知”，北人集团经营策略向购物中心化“迭代”早已开始。

　　两年前，北人集团调整内部管理架构，调集人员成立餐饮娱乐部，无论新建还是改扩容项目，从建设、招商到后期运营全面实施专业化垂直管理。

　　“购物中心的管理运营和传统百货店有很大不同”，邢台北国商城是北人集团的自建购物中心项目，由省会新百广场团队全程负责，新百总经理助理刘隽介绍说，首先从物业条件来说，购物中心要兼顾不同业态的分割比例来设计布局，“比如餐饮区要有上下水和排风排烟设施，滑冰场要考虑承重问题，儿童游乐场所国家要求不得高于三层……这些都要从规划建设阶段起步，后期追加改造难度较大”。

　　此外，从运营来看，百货店经营的是商品和品牌，更多考虑如何促销，购物中心则是通过业态的空间组合实现综合收益，把场所“炒热”更为重要，“需要打造概念，用活动吸引人气，人流集聚后，不同业态商家再互相借力，‘各显神通’留住消费者”。刘隽说，邢台北国商城自去年12月开业后主题活动不断，尤其抓住年轻人青睐的节日，如万圣节、圣诞节、情人节……今年520(我爱你)那天，他们做了一场相亲大会，轰动全城。

　　去年年初，袁新宇调任企划推广部部长，在此之前刘隽担任这一职务，两人笑言，消费习惯变化带来的企业营销方式的迥异，在她俩的职务“迭代”过程中体现得很清楚。

　　刘隽最初从事企划工作时，消费渠道、商业模式、传播方式都还不像今天这样复杂，“只要不怕辛苦，折腾就有效果”。袁新宇的感觉却是，形势倒逼营销活动向精准化、个性化和体验化转型的情况日趋严峻，“方向不对路，折腾也白折腾”。

　　目前正在进行的十四周年集团庆是一次颠覆式的大练兵，袁新宇带领团队赴北京兄弟企业参观学习，回来后反复修改，大小策划环环相套，异业联盟、会员营销、新媒体推广、线上线下互动……“方案定稿后像本书那么厚”。

　　从来没有一个时代像今天这样考验营销人员的专业度，“你必须深入再深入，研究客户的消费心理和行为习惯，否则他的关注度随时会被分散和消解。”袁新宇说。

　　人才“盘活”

　　无论“电商”还是“店商”，都需要营造好的消费体验，其中精通商业的人是必不可少的。然而，经历了前几年跑马圈地式扩张的零售行业，人才紧缺现象非常普遍。

　　北人集团人力资源部部长吕中平介绍，集团招聘大学毕业生储备管理人才的工作从2003年开始，“2010年前后企业扩张迅猛，人才缺口加大，招聘数量从每年的几十名增加到百人以上”。

　　不同于那些“半路出家”的商业地产开发企业，多年专注商业运营的北人集团管理团队大都由内部培养产生。“招聘来的新人第一年固定在基层工作，从收银员、理货员到客服轮岗”，吕中平说，百货业是集团主力业态，特别设置了见习主管或主任，让他们学习与顾客打交道、解决投诉、衔接供应商等整个流程，一年后，这些年轻人充实到基层的管理岗位。

　　去年，北人集团专门出台了大学生管理规定，汪克宁亲自监督执行。规定要求各单位定期举行大学生座谈会，指定有经验的经理对他们传帮带，并且定期对新人进行鉴定。

　　“零售业的工作没有标准化的复制模式”，汪克宁说，人力资源素质的高低决定着经营管理水平和发展后劲，“我们的中层管理团队也会随时根据需要‘轮岗’，以人员的流动激活企业创新的基因，每个人都是多面手，才能保证企业发展的过程中人才不断档，来之能战，战之能胜”。

　　今年是北人集团的改革年，重要内容之一是关于用人，科学定岗、精简二线、充实一线。“第一阶段减少了152名二线处室人员”，汪克宁说，改革给了年轻人更多的一线机会，既有利于他们自身的成长，也有利于“盘活”人才，强化企业的核心竞争力。

关键词：体验式消费,实体经济,零售业