廉政风暴下的月饼季：奢侈渐褪 回归亲民

9月4日，上海一高档月饼柜台鲜有顾客，营业员有些无奈。

　　距离中秋不过十多天，一场因公款限制引发的“风暴”正让不少月饼企业遭遇着销售额下滑的考验。但无论今年的月饼市场多么惨淡，月饼的消费者却实实在在地看到了降价的实惠。统计数据显示，沪上406款盒装月饼中，200元以内的占市场份额近八成，比去年占比提高6.2个百分点。同时，401元以上的高价月饼礼盒只有14种，数量比去年进一步减少。

　　今年中秋，月饼回归了它本来的面目。

　　月饼的改变：

　　高价月饼不好卖了

　　黄牛今年生意减半

　　月饼在掉价。

　　昨天下午，五六个黄牛神情漠然地站在杏花楼余姚店门前，天空中飘起了蒙蒙细雨，黄牛们却不以为意，拿着月饼宣传单与计算器，他们有一搭没一搭地对着路人低声连续重复着“月饼票”三个字。

　　一位穿着白色T恤的山东小伙是黄牛中的一员，因为生意冷清，他并不排斥与记者闲聊。这位黄牛自称入行多年，对每年月饼券的行情都谙熟于心，今年中秋是他第一次觉得“形势很差”。“有的黄牛干脆不做了。”白T恤黄牛说，前几年甚至有单位找他团购，今年却少了许多，因为生意难做，即使只有三五元利润他也愿意赚，“去年这段时间收入可以做到五六千元，今年有三千就很满意了。”

　　白T恤黄牛一边展示着一张标价688元的鲍翅月饼券，一边摇着头，“这种票子今年很少，但也最难卖。”他告诉早报记者，类似于75元纸盒和82元铁盒的低价月饼券并不难卖，价格也压得不低，但越是面额高的豪华月饼越是乏人问津，即便黄牛们用更高的折扣来推销，买高档月饼券的人还是少之又少。黄牛说：今年的月饼券掉价了。

　　这并非只是黄牛的感受，即使从今年沪上月饼产品的定价来看，在人工成本与厂房设备成本都上升的前提下，同一款月饼的定价却几乎没有上升。根据上海糖制食品协会统计，今年上海销售的单只月饼有778种，其中，与去年价格相比持平的有750种，调低有4种，调高的只有24种，调高幅度为0.2-1元/只。盒装月饼共406款，与去年价格持平的有345款，调低的19款，调高的42款，调高幅度2-10元/盒。在沪上36家著名企业中，也仅15家企业有调高品种。

　　掉价的另一种体现表现为高价与低价月饼的此消彼长，今年低价月饼在整个月饼市场的份额占到了近八成。上海糖制食品协会副秘书长冯富生介绍：200元以内盒装月饼是今年上海盒装月饼市场的主流，占市场78.6%。这一比例，比去年提高了6.2个百分点。另一方面，今年401元/盒以上的高价品种仅14种，比去年19种明显减少。

　　月饼的迷失：

　　曾沦为“面子”工具

　　成中国式“奢侈品”

　　今年月饼价的“亲民感”，正是来自于过去那些高价甚至天价月饼。在今年之前，同款月饼的定价比前一年上涨10%的现象并不少见。

　　2006年中秋，“椟贵于珠”的天价月饼被有关部门叫停，但即便如此，豪华版的礼盒装月饼依然屡见不鲜；2007年的新闻报道显示，当年月饼因为原材料涨价，零售价格比2006年上涨了近15%，定价在400至600元的月饼礼盒比比皆是；至2010年，声称受绿豆、莲子等价格上涨影响，当年的月饼价格比2009年普涨5%至10%，品牌月饼专卖店里不乏980元的高档月饼……

　　小小月饼何以能售至千元？业内人士表示，消费者爱攀比、爱斗阔的心态正是让月饼一度沦为"面子经济"的工具，成为了特有的中国式奢侈品。而事实上，在叹息月饼定价高的同时，并没有多少人真正排斥它的票面价格，因为绝大多数高价月饼都是别人送的。在人情与面子的压力之下，在礼尚往来的借口中，月饼披上了华丽的外包装，标上了足以令人倒吸一口凉气的价格，月饼本有的美味与温情不再重要，月饼的消费者和月饼的生产者都"迷失"了。

　　月饼的警示：

　　警觉高端餐饮危机

　　提前半年商议对策

　　直至今年春节，月饼的生产企业们才忽然感到山雨欲来的危机。2012年12月4日，中共中央政治局会议，审议通过了中央政治局关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定。此后不久，对于公款消费的严格限制，便让一贯春风得意的高端餐饮在春节期间瞬间遭遇滑铁卢。

　　作为季节性很强的时令食品，月饼一向以销定产，冯富生透露，春节之后，月饼生产和销售企业无不从高端餐饮的危机中预感到：今年月饼销售形势恐怕不佳。而因为2013年中秋与国庆间隔较远，本来就属于月饼销售的小年，生产方案的调整迫在眉睫。

　　冯富生说，在今年4、5月间，月饼的生产和销售企业便纷纷召开会议，集体商议9月中秋销售危机的对策。而各企业都提出，降低产量和减少高端月饼礼盒的生产比例将是他们平安度过9月危机的最佳对策，尽管无可避免地会降低利润，但冯富生说，这些对策是企业为了规避9月危机可能造成损失做出的自愿选择。

　　月饼的救赎：

　　减产同时调整产品

　　多数礼盒400元以下

　　杏花楼、新雅等老字号月饼企业都证实，生产计划调整方案早在今年4、5月便已定下。包含了杏花楼、新雅和功德林三个月饼品牌的杏花楼集团将200元以上的高档月饼产量调低了三成。而杏花楼集团相关负责人表示，"节前集团开会，这三家老字号主打亲民价。"

　　"现在已进入生产高峰，但200元以上的高档月饼数量会减少三成。"杏花楼食品厂厂长周成伟告诉记者，200元以下的月饼往年占据八成产销，200元以上的月饼则占据两成，但今年会减少其中的30%。

　　新雅月饼同样调整了生产方案，新雅总经理陈耀良透露，旗下的低、中、高三档产品都减少了产量。150元以下的低档月饼减产5%，150元至300元的中档月饼减产10%，而300元至400元的高档月饼减产最多，达到了15%。而三档月饼的生产比例也发生了变化，从以往低、高、中三档60%、30%、10%的生产比例调整到了65%、27%和8%。

　　在以往主营高档月饼的星级酒店，应对9月"风暴"的方式同样是减产与降价。

　　业内人士告知记者，大多数酒店并不具备独立生产月饼的条件，他们往往通过找其他厂商代加工，加以自己的包装来打造自有品牌的月饼礼盒。为了避免滞销风险，今年许多酒店都减少了月饼代加工的订单，"在今年的形势下，他们宁可少分月饼利润一杯羹，也好过承担卖不掉的风险。"

　　不少代加工月饼的酒店今年缩减了月饼礼盒的品种，早报从四季酒店了解到，今年该酒店只推出一款月饼，售价为288元。酒店销售员称，相较去年338元的布艺包装礼盒而言，今年推出的月饼只能算是中档。工作人员更是坦言"今年卖得肯定没去年好"。同样销售代加工月饼的波特曼丽嘉酒店今年也将月饼礼盒数从去年的三种减少到一种，售价为8只268元。

　　记者采访发现，受政策等因素影响，位于浦东陆家嘴的香格里拉大酒店、中环国际酒店、城市酒店等沪上多家高星级酒店的月饼都走起了"亲民路线"，与往年动辄几百甚至上千元的月饼相比，今年超过400元/盒的月饼都很难找到。浦东陆家嘴香格里拉大酒店的销售人员告诉记者，今年酒店推出了多档价位的月饼礼盒，但"300多元的月饼是主打产品"。

　　在相关政府部门"禁止在中秋国庆期间用公款送月饼送节礼"的要求公布后，一些高星级酒店纷纷改变策略，不再生产或定制数百元的奢华月饼，转而将目标集中到普通消费者，或者回馈老客户。有酒店工作人员坦言，"往年占销售额较大比例的政府集中采购今年基本没有了，因此酒店今年主推价格在100-300元区间的大众价位礼盒，面向普通消费者与企业福利。"

　　国际酒店品牌喜达屋集团在沪有11家高星级酒店，除了两家新开酒店外，其他9家星级酒店今年定制、销售的月饼礼盒均在400元以下。

　　同款月饼售价今年也有所下降。长寿路上主打海鲜的饭店宝燕壹号今年推出了两款硬纸盒包装的自制广式月饼礼盒，分别为售价138元6只装和198元的8只装，店内的客户经理童小姐称，除了新添两种口味外，今年的月饼礼盒与去年无论在外包装和月饼实质上几乎没有任何变化，但是去年的月饼礼盒售价却是228元和328元。童小姐甚至承认，去年的月饼价格确实有些"虚高"，但尽管"虚高"却卖得很好。

　　月饼的风暴：

　　饼企高估高档礼盒

　　离中秋20天已打折

　　2013年9月来临了，月饼生产销售企业预计的"风暴"也如期而至，但令他们没想到的是，公款消费限制所引发的月饼"风暴"竟比之前的预计更为猛烈。业内人士预计，今年上海月饼的销售额将比去年减少两成，这两成的缩减则主要集中于高档礼盒。

　　尽管有所防备，不过从至今的月饼销售情况来看，企业们无疑高估了高档月饼的吸引力，损失自然无可避免。新雅月饼方面预计，今年新雅月饼整体的销售额可能会有10%左右的下滑。

　　以销售低价月饼为主的品牌企业尚无法在月饼"风暴"中全身而退，主营高档月饼的小企业及星级酒店更无法幸免。波特曼丽嘉酒店工作人员称，在去年同期酒店的月饼早已销售一空，但今年却大不如前，礼盒还有不少存货。一些企业干脆距离中秋尚有近20天之际便早早打折促销，在宝燕壹号，月饼的折扣力度从去年的8.5折加强到了7.5折，希望薄利多销的策略可以尽早清仓。

　　城市酒店等星级酒店的工作人员透露："高档月饼的实际销售情况比想象中更差，目前看来月饼销售额比往年缩减了两至三成。"他认为，销量下降的原因除政策影响之外，月饼市场的激烈竞争同样重要。

　　业内人士表示，在今年月饼的销售大战中，把定价标得越高的企业很可能会跌得越重，而以往以高端月饼礼盒为主要产品的外资、台资企业以及高档宾馆则最为"受伤"，其销量的下滑往往会超过30%，并极有可能达到50%。虽然对于高档月饼销量下滑的趋势已经有所预计，但这些企业仍然抱着试一试的心态下了代加工的订单，这样一来便要承担高档月饼卖不出去的风险。

　　月饼的回归：

　　无关"面子"销量反升

　　减少的只是公款订单

　　在9月月饼"风暴"中，丝毫没有受到影响的或许只有平价的鲜肉月饼和散装月饼，这些与送礼和面子无关的产品，也同样无需经受公款消费降低所带来的销售考验。

　　在今年月饼市场略显低迷的大势之下，平价的鲜肉月饼市场却提前感受到了节日氛围，销售火爆。在南京东路上的真老大房、泰康食品店，淮海路上的光明邨、长春食品店，门口都聚集了不少排队的人前来尝鲜。

　　在南京西路上的老字号王家沙，虽还未至购买月饼的高峰期，但下午5点下班时间，已有许多市民等候冒着新鲜热气的鲜肉月饼出炉，排到店门口的小长队一直也不见缩短的迹象，店内分两批人员错开销售，以减少顾客的排队时间。

　　事实上，除了鲜肉和散装月饼，只要月饼回归到与"面子经济"没有关系的消费初衷时，9月"风暴"的危机毫无疑问不会造成任何损伤。品牌月饼企业的零售销量恰恰便在低迷的月饼销售氛围下不降反升。

　　以新雅月饼今年的实际销售情况为例，团购月饼券虽比以往下降达到10%，但零售量则上升了10%，"以往零售和团购的比例大约为60%与40%，今年已经变为65%与35%"陈耀良称，从团购月饼的消费群体来看，企业为职工提供福利所购买的月饼券几乎没有减少，这一部分订单主要仍以中低档月饼为主，真正减少的是公款购买高档月饼的订单。

　　月饼的未来：

　　市场洗牌大企业调整

　　专供高档月饼小厂或淘汰

　　在企业们因为今年中秋月饼的销量而焦头烂额之际，它们更担忧的则是自家的月饼还有没有未来？

　　"公款消费的减少肯定会让整个月饼市场的份额有所下降，但对于品牌企业来说，这种风险并不是无法避免的。"陈耀良认为，只要根据市场需求的改变及时调整产品定位，就能将老牌月饼生产商可能面临的损失降到最低，"中秋之后，我们会马上总结今年月饼的销售情况，预计在明年的销售计划中，中低档月饼会受到更多重视。"

　　"月饼企业可能将面临一场洗牌。"业内人士认为，因"八项规定"发酵的月饼"风暴"虽在今年令大多数月饼生产销售企业多少损兵折将，但对月饼市场本身却并不会造成真正的伤害。该业内人士称，大型品牌企业可通过产品的调整来进一步化解将来的困境，但那些以高档月饼订单为主的小企业则极有可能因无利可图而主动退出月饼市场竞争。"高档礼盒不会消失，但只有少数真正品质上乘的高档礼盒才能立足。"

　　在质与价相去甚远的乱象平息之后，我们期待下一个中秋，月饼完全卸下其华丽外包装制成的纸枷锁，回归其尝味嚼香之际，千里共婵娟的本真。

　　"月饼企业可能将面临一场洗牌。"业内人士认为，因"八项规定"发酵的月饼"风暴"虽在今年令大多数月饼生产销售企业多少损兵折将，但对月饼市场本身却并非会造成真正的伤害。