田海明：出版企业的资本运营之道

　　时代出版传媒股份有限公司总经理田海明

　　“文化产业旧有的管理模式、发展方式并没有完全转变，仍然是一个企业不强、产业不大、产业集中度低、市场化程度低、盈利模式单一、融资渠道单一、竞争性非常强且不规范的行业。

　　针对文化企业无形资产丰富但却难以抵押变现的现实，应尽快建立文化产权评估体系，鼓励发展文化产权评估机构，开发符合文化产业特点的信贷新产品，加大信贷投入，尝试开办知识产权抵押贷款、版权抵押贷款。

　　出版作为典型的文化创意产业和内容产业，正日益突破传统出版的模式，加快与广电、演艺、电信、旅游、体育等相关文化产业的融合化发展。出版产业要主动发挥资本力量，发展数字出版、手机出版、网络出版，并与影视、演艺、广告、玩具、时尚等相关产业发生更广泛的渗透和融合，形成出版及其衍生品相互支撑的大出版产业发展格局。

　　资本时代的上市出版企业必须学会从书刊经营向资本经营转变，从项目经营向资产经营转变，积极稳妥寻找风险投资、私募股权投资等新的投资领域，把眼光延伸向大媒体、新媒体、文化创意、文化资本等方面，借助既有的资质、平台和社会力量，盘活静态资产，整合资源，挖掘增值潜力，走一条高质量、高收益、高附加值的文化产业可持续高速增长之路。”

　　文化产业的转型升级发展离不开高新技术与资本市场。没有高新技术，就不能满足大众对多品种、多样化、多层次、多载体的文化需求；没有资本市场，文化的技术化创新和拓展路径就没有支撑，难以做大做强；没有资本的对接，文化创意就无法广泛投融资，文化不能真正成为产业。文化产业进入资本市场，推动文化产业走上以资本为纽带与推动力的发展道路，让文化产业的内在增长需求沿着资本的可控趋利性快速释放出来，应当成为当前文化产业发展的重要方向。

　　文化产业步入资本时代不可逆

　　文化产业作为新兴产业，同制造业、信息产业等成熟产业相比，呈现出成长性好与体量较小并存、盈利空间较大与先天发育不良同在等方面的显著特征，旧有的管理模式、发展方式并没有完全转变，仍然是一个企业不强、产业不大、产业集中度低、市场化程度低、盈利模式单一、融资渠道单一、竞争性非常强且不规范的行业，市场化步伐还落后于中国经济市场化进程。随着国家对文化建设的高度重视和我国经济结构调整日趋深入，肩负着跨越发展和转型升级双重任务的文化产业进入了一个新的转折关头，已经走进三大时代，即大改革、大整合时代，高科技、多信息时代，大资本、大运营时代，三者相辅相成，其中又以资本时代为最高形态，决定文化产业转型升级发展的走向与形态。

　　资本时代是一个复合大命题。文化产业步入资本时代是一个客观进程，是文化与经济、社会、科技互动融合的必然趋势，也是文化产业改革发展的必由之路。资本作为一种市场元素，其力量、价值、功能的锐不可当，既隐藏着变数、风险、压力，也蕴含着转机、契机、增长。

　　资本时代是市场化较为规范成熟的时代。文化产业的整合发展、科学技术的应用、市场规范的完善、管理手段的升级，都离不开资本的链接与支撑，取决于资本运营的大举措、大动作及其成效。

　　资本时代是产业整合、升级、创新的时代。资本作为新势力突起，是资本时代的突出标志，资本逐渐介入、导引资源的流向、流量、流速与流程，承载起整个社会资源的配置与优化。技术创新、市场创新与资本创新相互叠加，实力、品牌与资本共同促进。重视资本价值，利用资本特有的凝聚力、渗透力、辐射力、扩张力，重构视野、创新业态，成为企业做大做强的有效武器。

　　资本时代是理念重塑的时代。资本所释放出来的巨大能量将对思想观念产生极大的冲击。以资本血液冲刷传统理念、管理和经营，以资本利剑整合资源、创新举措、升级产业，加快改革步伐，加大创新力度，开拓增长空间，成为当前文化企业发展的战略需求。

　　文化产业的投融资模式

　　文化企业正在加快投融资发展进程,但目前资本力量在文化产业发展中的作用仍不突出。长期以来，以中小企业为主的文化企业融资现状不容乐观，主要表现为融资渠道单一、规模小、成本高、风险大等。文化产业融资瓶颈的客观存在，关键在于缺乏专业市场的支撑，缺乏对文化产权内在价值的市场评估。这迫切需要推进文化市场体制创新，政府要提供强有力的改革支持，为文化企业和潜在投资者提供专业化服务。

　　2010年4月8日，中宣部会同中国人民银行、财政部、文化部、广电总局、新闻出版总署、银监会、证监会、保监会等九部委联合制定的《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》正式发布。《指导意见》是大金融与大文化相辅相成、结合最为紧密的政策。文件的出台，将逐渐改变过去文化企业受固定资产有限、金融机构对创意与知识产权等无形资产难评估等多方因素影响，促进金融资本、社会资本与文化资本有效对接，推动文化企业利用银行、非银行金融机构、上市融资、发行企业债券等多种渠道开展融资或资本运营。

　　并购融资。企业以并购项目申请融资，有利于培养有经济效益的文化产业集团，更好地实现文化产业规模经济效益。

　　内源融资。由公司留存收益和折旧构成，对企业的资本形成具有原始性、自主性、低成本和抗风险性特点，是企业首选的融资方式。

　　建立文化产权交易平台。针对文化企业无形资产丰富但却难以抵押变现的现实，应尽快建立文化产权评估体系，鼓励发展文化产权评估机构，开发符合文化产业特点的信贷新产品，加大信贷投入，尝试开办知识产权抵押贷款、版权抵押贷款。由国家版权局颁布、于2011年1月1日正式实施的《著作权质权登记办法》，就为著作权质押融资提供了法律基础。

　　债券市场融资。积极发挥企业信用债券的作用，符合条件的文化企业可以通过发行企业债券、公司债券和中期票据等方式融资，为中小文化企业融资提供便利。

　　保险公司投资文化企业债权和股权。发挥保险公司机构投资者作用和保险资金融资功能，在风险可控的前提下，鼓励保险公司投资文化企业的债权和股权，引导符合条件的保险公司参与文化产业投资基金。适当放宽准入条件，鼓励风险投资基金、创业投资资金和私募股权基金等风险偏好型投资者积极进入初创阶段、市场前景广阔的新兴文化业态。

　　文化产业信贷政策有待扩展。我国缺乏权威的无形资产评估机构、评估标准和方法，版权等无形资产的流转渠道不畅通。需要针对文化产业的特点开发和创新多元化、多层次的信贷产品。另外，还可以通过培育文化产业保险市场、实施文化产权评估交易等具体措施，加大金融机构对文化产业发展的支持力度。

　　文化产业发展专项资金。中央和地方财政可通过文化产业发展专项资金等，对符合条件的文化企业，给予贷款贴息和保费补贴。支持设立文化产业投资基金，由财政注资引导，鼓励金融资本依法参与。

　　对文化产业自身来说，一方面，文化企业要学会投融资。用活用足政策，实现文化金融新突破，积极与商业银行合作，在投资、信贷、债券、租赁、保险等方面开展多层次直接融资；另一方面，国家要进一步大力支持文化产业的金融创新研究，依托具有相关服务经验的金融机构，组建若干文化产业金融创新平台，如建立文化产业发展基金、文化产业风险引导基金、投资文化担保公司、创立文化产业银行及保险公司等，对文化产业金融产品开展集成创新，为文化产业充分利用资本市场，开展资本运营，为文化产业发展创造最有利的政策环境、市场环境和法律环境。

　　资本助推文化产业融合

　　文化产业的核心理念是文化的产业化、产业的文化化，因此必须构建资本时代的商业大视野，建立市场化体制、机制和运营模式。要按照企业的思路发展和产业的规律办事，就必须考虑“生存、投入和发展”，就必须考虑“资本、资源和人才”，需要大投入、大资本，才能有大市场、大发展，真正实现量的跨越、质的飞跃。

　　文化产业开展资本运营，可以确保长远投入。企业要生存、发展，就必须学会战略性资本运作，重点开展具有长远性、战略性的基础建设、市场渠道、产品开发、人才培养等，盘活存量，提高增量，打牢基础，着眼长远，以资本运作追求企业未来市场相对优势地位。

　　可以融聚产业资源。企业要迅速做大做强，就必须发挥资本“以小博大”的作用，整合资源，掌控资源，开发产品，为文化产业带来新的冲击。资源必须资本化，资本必须资源化。占有了文化资源，就可以进行资源深度挖掘，将资源优势转为产业优势。

　　可以推动转型升级。资本具有趋利性，会流向大的、好的、优的，成长型、价值型、潜力型、盈利型的项目。以资本运作抓技术、市场和产业的结合点、动力点、成长点，以技术创新管理，创新业态，最终推动产业升级。

　　可以推动产业融合。文化产业所处的时代一个大合作、大发展的时代，也是一个大文化、大媒体、大传播的时代。产业发展不能单靠本企业的创造和积累，还要靠重组和整合。就出版业而言，资本运作可以推动实施“大出版产业”发展战略，促使出版与相关产业融合发展，新技术革命和现代传媒为出版功能的拓展提供了新的手段。可以有实力走跨媒体、跨地区、跨行业、跨所有制拓展之路，积极调整产业结构，努力做大经营总量，打造骨干文化企业。

　　可以形成人才优势。人才总是流向有希望、有朝气、有投资启动的产业，流向有稳定收入、有成长机会的岗位，流向有作为、有创造的平台。以资本力量聚集人才、吸引人才、培养人才，将为文化企业提供尽可能丰富的人才储备。

　　文化产业资本运作是以资本为杠杆，以市场化手段，对文化进行生产、加工、流通、分配、消费的过程。文化要形成产业化，必须是以规模化、集约化为基础；规模化不能为规模而规模，而要有意识、有选择地进行战略布局、规划，实现在文化与资本进行有效嫁接基础上的高效益规划化发展。文化主要通过四种形式与资本进行有效嫁接。

　　一是资源要资本化，建立资源与资本的接口，对内容、数字、人才等资源进行资本化管理、运营，发挥资源的最大效用。

　　二是学会融资运作，发挥资本杠杆作用，实现资本与资源、资本与市场、资本与创新、资本与产业的嫁接，投入开发新产品，增加市场消费，拉动产业经济增长。

　　三是资本要安全、规范，资本市场具有高风险、高竞争性，文化企业必须改善经营结构，启动管理革命，完善机制，明确战略，培育创新能力，让资本只产生效益，不产生风险。

　　四是资源要流动、增值，文化企业要积聚创意资源，更要创新思路，把握、探索内容嫁接、转化的机会、机制和模式，占领新阵地，培育新业态，创造更多的价值。

　　上市出版企业的资本运营之路

　　转型升级时代的出版企业，更要以资本力量在大范畴、深层次上推进深层次变革，为出版业大发展确立更强劲、更持久、更健康的动力。近年来，上市出版企业越来越多，其主要任务就是搭建优质内容充分积聚、立体开发、多元运营、强力传播的产业平台和运营机制，遵循出版规律和资本运营规律，着力打造传统出版与新业态出版相互支撑的开放式产业格局，进一步激发出版的内涵、动力和功能，扩展产业边界，打造先进产业链，创新经济增长点，不断提升文化创新力、制造力和传播力，力争成为创新型、科技型、投资型的文化企业。运用资本杠杆，上市出版企业应该在以下领域有所作为：

　　突出抓好资本运营。在时机成熟的条件下，上市出版企业要根据发展需要，采取拆分上市、承债式重组、杠杆式收购、私募股权投资等多种方式，高效率开展资本运营。

　　跨地区、跨所有制企业重组。本着积极稳妥、良性互动、改善结构、优势互补的原则，通过联合、控股等形式，大力推动跨地区、跨所有制战略重组。通过重组，可迅速扩大规模，搭建更大平台，快速增强影响力、辐射力。重组的原则，一是必须符合国家政策、政府导向和公司战略；二是一定要有潜在的价值，对收购对象未来的盈利能力要可测算、可掌控；三是一定要有协同效应，收购对象的业务与企业原有业务能够相互补充、相互支撑；四是风险可控可承受，不重组风险难以控制的企业。

　　创新传统出版。充分发挥资本的激励、创新能量，加大资本投入，扶持出版社做强做大，倾力创品牌、出精品；利用上市公司的资本优势、资源优势，打造文化传承工程、文化积累工程、文化创新工程、文化输出工程，开发长销书体系、畅销书体系；投巨资积聚出版资源，强化商业策划运营，提升传统出版竞争力和传播力。

　　跨媒体开展新媒体业务。上市出版企业要运用资本优势，以内容资源与技术载体及运营方式有机结合，按照高起点起步、专业化进入的原则，强势进入数字出版、新业态业务，整合数字出版资源，建设数字出版融资、开发、管理体系，开发包括大型数据库、网络平台、营销渠道建设和阅读终端在内的完整数字产业链，开拓大传媒、多介质形态的新媒体和创意产业领域，争取将数字出版尽快打造成新的规模产业领域。

　　“走出去”开拓。加大国际合作力度，以资本输出方式，建立海外运营中心和出版基地，尝试在海外设立出版、发行机构，推动业务向海外拓展。以文化内容嫁接、捆绑电子文化用具、电子传媒产品，内容进行深层开掘、加工，从单纯版权输出，向产品、项目和实体“走出去”发展，扩大出版企业的品牌力和影响力。

　　开拓印刷复制产业。印刷产业是出版产业链中增长较快、起步较易的领域。要利用资本投入，调整产业结构，整合印刷资源，实施数字化技术升级，加大对包装印刷包括个性化彩印、智能卡制造与个性化处理项目等，开拓文化用品、电子商务，重点发展绿色印刷、按需印刷、标签印刷、3D印刷等新技术业务。加快“走出去”步伐，开拓海外印刷业务。

　　实施“大出版产业”发展战略。新技术革命和现代传媒为出版功能的拓展提供了新的手段，出版作为典型的文化创意产业和内容产业，正日益突破传统出版模式，加快与广电、演艺、电信、旅游、体育等相关文化产业的融合化发展。出版产业要主动发挥资本力量，发展数字出版、手机出版、网络出版，并与影视、演艺、广告、玩具、时尚等相关产业发生更广泛的渗透和融合，形成出版及其衍生品相互支撑的大出版产业发展格局。

　　开展文化关联产业多元化业务。上市出版企业要主动从传统单一的书刊经营增值模式向新的多元经营增值模式转变，在关联产业上适当多元化，如广告经济、会展经济、培训经济、服务经济、版权经济、新媒体经济、楼宇经济、礼品经济、流通经济等，丰富资本投向，开拓新领域，拓展产业链，创建新的盈利模式和经济增长点，有效降低经营风险。

　　资本时代的上市出版企业必须学会从书刊经营向资本经营转变，从项目经营向资产经营转变，积极稳妥寻找风险投资、私募股权投资等新的投资领域，把眼光延伸向大媒体、新媒体、文化创意、文化资本等方面，借助既有的资质、平台和社会力量，盘活静态资产，整合资源，挖掘增值潜力，走一条高质量、高收益、高附加值的文化产业可持续高速增长之路。