霸王国际连亏三年 二恶烷事件成分水岭

　　从凉茶到核心品牌，公司旗下产品业绩全线下滑

　　不如品牌名字响亮，曾名噪一时的霸王再也找不回当年的那种霸气了。

　　二恶烷事件似乎成了霸王业绩的分水岭，此后，国内洗发水品牌霸王国际连续三年亏损，且亏损额逐年扩大。昨日，霸王国际发布2012年业绩公告显示，期内公司亏损6.18亿元；营收5.56亿元，同比下降37.5%；毛利为2.12亿元，同比下降38.5%。

　　更为糟糕的是，从新拓业务凉茶到其核心品牌霸王，霸王国际旗下产品业绩呈现全线下滑态势。年报显示，霸王凉茶收入1700万元，约占总收入3.2%，下降89.5%。公司在年报中称，凉茶业务拖累了其业绩表现，并表示已经大幅收缩凉茶业务。

　　2010年，有香港媒体报道，霸王品牌旗下洗发水含有致癌物质二恶烷，这导致霸王国际迅速陷入了危机之中。随后国家药监局对二恶烷事件进行澄清，称霸王相关产品的抽检样品中，二恶烷含量水平不会对健康产生危害。

　　但霸王国际还是受到重创，自此连年亏损。一位业内资深营销人士在接受《第一财经(微博)日报》记者采访时称，二恶烷事件影响早已过去，霸王之所以出现今日业绩下滑并非再受二恶烷事件影响，主要缘于其在上市后的战略失误，推出凉茶业务是其战略中最大败笔。

　　“日化品牌做凉茶明显决策失误，偏离主业，严重消耗品牌影响力，且对霸王而言，拥有强势渠道资源和促销队伍是其主要优势之一，但60多元一瓶的洗发水跟3元一瓶的凉茶营销模式完全不同，习惯了高毛利高提成的霸王营销团队，根本无法推动低价低毛利的凉茶销售。”该人士认为。

　　在业内人士看来，对于霸王而言，凉茶业务下滑并非其面临的主要危机，其核心品牌霸王及追风等主营业务洗护用品的下降才是危机的核心。

　　“霸王一直以中草药为产品定位，并凭借其标榜的中药世家身份，瞄准中药防脱这一细分市场，借助成龙、王菲等明星的代言很快在日化行业独树一帜，但是这种通过营销故事来提高价位，实现高毛利的模式只能在非成熟市场有效，如果产品质量无效，就没有消费者重复购买率以支持产品的长期销量增长。”一位业内人士告诉本报记者。

　　霸王在上市之后，其营造的中药世家这一身份，不断遭到外界质疑，对霸王而言，品牌信任被质疑的情况下，其拉动产品销售的能力也会受到负面影响。

　　此外，霸王国际还受到宝洁、联合利华等外资巨头的合力围剿，“霸王依靠中草药防脱这一细分市场崛起后，迅速就被宝洁、联合利华顶上，后者先后推出汉方等针对同一细分市场定位的产品来分解霸王的市场份额。”上述人士如是称。

　　霸王国际在财报中亦表示，在去年前三季度霸王主要推行以百货大卖场为主的渠道策略，但销售并不太理想，霸王称从第四季度起，已改变渠道策略，转为专卖店为主的渠道，使得销量有所回升。