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奢侈品牌中国退烧 成暴发户炫富符号陷尴尬

来源: 中国经营报  
2013-03-02 10:57:53
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  中国境内的奢侈品消费正在退潮:消费者的消费更加理性,对品牌的理解更加深入;以LV、Gucci为代表的一线奢侈品大牌宣布不再像前几年那样大举开店了。来自贝恩公司的一份调查报告显示,中国内地的奢侈品消费年复合增长率,2010~2011年度为30%,而2011~2012年度为7%。

  国际奢侈品大牌悄然感觉,中国境内奢侈品的“危机”来了,纷纷开始寻求变局。境内奢侈品的“危机”主要来自何方?2013年品牌转型升级的方向在哪里?请看本期专题——

  趋势发布

  中国的实体经济部分转冷,消费者热衷海外购奢,新领导层厉行节约导向大大打击了政府公职人员对奢侈品的消费……

  奢侈品牌:“中国风险”正在降临

  在连续数年的高歌猛进之后,奢侈品牌在中国开始放慢步伐。多个一线大品牌明确对外表示,2013年将成为“调整年”。品牌不再像前几年那样大举开新店了,而是将精力转向已有店铺的精细化运作。

  经济减速和中国反腐都是奢侈品牌转向“保守”的重要原因,过去几年,在地产商的鼓舞下,奢侈品牌们的圈地运动不免留下“粗放式经营”的些许后遗症。LV、Gucci们并不愿意看到自己的品牌成为暴发户的炫富符号、山寨的首要目标,它们希望重新拾起低调奢华的“贵族范儿”。

  不再是遍地黄金

  中国的实体经济部分转冷,大品牌们开始小心翼翼地筹划着自己的每一步。它们都是上市公司,不敢冒进。在它们看来,今天的中国市场不再是遍地黄金,而是暗含风险。

  每次提到商场的招商部,新加坡商人Thomas总要倒一肚子苦水。他代理的几个小众奢侈品牌在过去的几年里深感“一铺难求”。高端商场一开出,黄金位置就被那些大品牌瓜分一空。然而最近半年,Thomas面对商场招商部渐渐有了几分底气。市场转冷,他知道许多大品牌日子并不好过,关店撤退也不是完全不可能。

  果然,在2013年初,奢侈品行业的几家大佬都不约而同地明确表态,在中国的策略由激进扩张转为减速、修炼内功。

  2月15日,PPR主席、首席执行官Francois-Henri Pinault在集团2012年财报发布后对外表示,2013年将停止Gucci在中国的门店扩张,重点是更新和扩充现有中国门店。PPR集团旗下还有BV、巴黎世家等奢侈品牌,Gucci品牌的收入占集团奢侈品部门的60%,2012年,Gucci总收入上涨15.8%至36.388亿欧元。

  而LVMH主席伯纳德·阿诺亦表示,保持高端形象是2013年的要务,不会在中国二三线城市开店,以免形象司空见惯。Burbery和Richemont也都发出了类似的信号。

  一线奢侈品牌一改过去数年在中国狂飙的态势,纷纷轻踩刹车。

  在观潮时尚网主编叶琪峥看来,这些大牌在过去三四年间的扩张,确实不够理性。从一线城市到二三线城市,大量的购物中心如雨后春笋般开出,地产商热情高涨,开出种种诱人条件,大牌们难免被冲昏头脑,开得比原计划更快。

  最近几年,业内开大店的消息不绝于耳,还出现过某品牌“一天开两店”的火热场景。随之而来的,是消费者抱怨售后服务、门店人力资源吃紧、VIP顾客购物体验不愉快等大大小小的“噪音”。

  从2012年下半年开始,中国奢侈品市场渐渐显出一些悲观迹象。贝恩公司的报告指出,2012年中国大陆的奢侈品市场年增长率降至7%左右。

  原历峰集团亚太区首席执行官、顾腾顾问公司创始人顾腾向《中国经营报(微博)》记者分析:首先,中国的实体经济中有一些行业转冷,逐渐传导到终端消费市场;其次,中国政府最高层领导换届,以及新领导层厉行节约的导向,大大打击了政府公职人员对奢侈品的消费,送礼更是收敛了许多。

  “在这样的气候下,大品牌们开始小心翼翼地筹划着自己的每一步。它们都是上市公司,不敢冒进。在它们看来,今天的中国市场不再是遍地黄金,而是暗含风险。”顾腾说。2009年到2012年,可谓奢侈品牌在中国的一段黄金时期,品牌们的业绩表现均十分红火,但这样的节奏并未持续。

  去Logo化

  一方面,在中国你永远能找到“Logo爱好者”;另一方面,越来越多的人会对质量、个性化更看重。

  市场转冷的同时,中国消费者急速的分化也让奢侈品牌们不得不花更多的时间做研究。中国地域辽阔,一线城市和二三线城市的分化越来越明显。

  业内普遍认为,在北上广深等一线城市,奢侈品牌的爱好者们已经渐渐开始告别“Logo崇拜”,甚至有一批人对大Logo避之不及,这就造成了LV、Gucci们的尴尬。个性化、低调风格的奢侈品在一线城市更受欢迎。贝恩公司的报告显示,京沪两地有65%的奢侈品消费者打算减少购买带有显著商标的奢侈品。

  “中国正在飞速发展,早晚会成为一个‘正常’的成熟市场。中国拥有全球最大的年轻消费群,他们对品牌学习和了解得很快。一方面,在中国你永远能找到‘Logo爱好者’;另一方面,越来越多的人会对质量、个性化更看重。”顾腾说。

  根据Francois-Henri Pinault对外的一系列表态,不难看出,Gucci正在中国建立一种更加细分化的商业模式。当Gucci在一座新的城市开出第一家店,会首先引入一些“入门级”的皮具和饰品,而随着消费者的成熟,再慢慢引入成衣和其他配饰。

  罗兰贝格合伙人兼大中华区副总裁任国强观察到,LV、Gucci等妇孺皆知的一线奢侈品牌已经开始推出一些Logo不明显的产品线。一些Logo被做得很小,一些Logo被缝在不显眼的位置,那些缀满字母的手袋在一线城市的门店里开始减少。

  而在二三线城市,消费者对奢侈品的好奇心还没有得到满足。炫耀性消费仍然占据不小的比例。这种情况下,强势夸张的推广,最具代表性的经典款卖得很好。

  面对不同城市迥异的市场环境,已完成大体布局的奢侈品牌们选择放缓开店节奏,转而精耕本地市场。在上海,2012年,LV将品牌旗舰店提升为“品牌之家”,爱马仕也将开出一个消费体验更丰富的“爱马仕之家”。

  抓住“本地消费者”

  流动的顾客并不能支撑品牌的长远发展。一个奢侈品牌要取得长期、稳定的发展,必须抓住本地的高收入人群,在门店所在地培育出一批忠实的顾客。

  中国奢侈品市场一大难解的问题在于价差,许多消费者热衷于到海外购买奢侈品,很多奢侈品的销售是在顾客旅行中完成的。

  任国强认为,流动的顾客并不能支撑品牌的长远发展。一个奢侈品牌要取得长期、稳定的发展,必须抓住本地的高收入人群,在门店所在地培育出一批忠实的顾客,这才是一个正常的现象。

  要实现从游客到本地客户的转换,奢侈品急需对现有门店进行改造。如何进行装修、如何选择产品线、如何陈列,都需要对所在地进行深入调查。简单在一个新城市复制原有门店的做法,仍是粗放式的扩张。

  若要赢得本地顾客,奢侈品牌需要提供更扎实的服务,并期待随着时间推移国内外价差缩小。任国强了解到,目前已经有品牌在市场上采取“暗折”的方式,帮助老顾客以国外的价格在中国国内消费。这种做法在钟表、珠宝等行业渐渐出现,在其他行业还不多见。

  在二三线城市,很多消费者是入门级的,这就要求品牌既强化Logo的力量,同时也提供更多“入门级”的产品。而在一线城市,就要提升顾客服务标准,做到更个性化的服务。

  一线城市的去Logo化,给二线奢侈品牌和一些个性奢侈品牌带来了机会。“Gucci、LV等一线品牌之所以要减速,是因为它们在中国时间比较久,已经完成基本布局了,需要进一步思考局部调整了。”任国强说。贝恩公司认为,未来几年内,很多品牌会减缓在华开店步伐,因为它们的门店覆盖已经深入二三线城市,对选址也越来越严格。但也有相对进入中国市场较晚的一些品牌依然会保持较快速地扩张。

  记者了解到,一个美国设计师品牌由于近期在美国刚成功融资,且进中国时间不久,2013年仍保持大举开店的战略。

  叶琪峥告诉记者,那些前几年突飞猛进的大品牌在2013年的策略是不增加店铺数量,而扩大店面积,丰富优化产品线等。一些商场中,会出现品牌经营不善退出的情况,这时有的大品牌就会调整自己的位置,换到位置更好的店面去。

关键词:奢侈品,暴发户,炫富责任编辑:邢梅智