世界杯看“中国元素” 品“习以为常”

　　世界杯开赛数日，如果不是各国球迷用不同的语言和方式表达他们对世界杯的狂热，出现在俄罗斯的中国球迷恐怕会产生在国内观赛的错觉。至于原因，看看世界杯赛场醒目的LED广告板你就会找到答案——作为世界杯合作伙伴，万达、海信、蒙牛、雅迪等中国品牌的广告不间断地映入球迷眼帘。很显然，中资企业竞逐世界杯市场除了经济效益之外，还力求企业形象的塑造，并借助世界杯舞台传播带有明显中国色彩的文化符号和正能量。

　　中国企业与世界杯双向选择

　　国际足联因手握世界杯这一全球最大体育盛事资源及商业价值最大的体育IP，在俄罗斯世界杯上将获得至少80亿美元收入。其中，电视转播权收入约27亿美元，厂商赞助收入约20亿美元，授权品牌产品销售约40亿美元。而如此乐观的估计得益于一个现实——中国企业的强势介入。从2010年英利成为世界杯首个来自中国的赞助商开始，本届世界杯已经逐步向中国企业开放，到本届世界杯，万达、蒙牛、海信、vivo、雅迪、帝牌、指点艺境7家企业跻身世界杯赞助商，总赞助金额超3亿美元应该不成问题。

　　相比奥运会，世界杯的冲击力更强劲，商业价值更高。德勤会计师事务所此前发布的报告显示，足球是体育产业最大的单一项目，全球年产值超过5000亿美元，占体育产值比重超过40%，是“世界第17大经济体”。正因为如此，世界杯成了各个行业领导品牌的“高端俱乐部”。鉴于此，国际足联过去几十年里一直严把合作伙伴“入门关”，当世界杯赞助商席位持续被可口可乐、索尼等国际知名品牌把控的时候，中国企业一度很难找到世界杯的突破口。但随着世界经济增长放缓、FIFA深陷贪腐丑闻等原因，一些欧美大牌企业赞助商开始“疏远”FIFA。直到今年5月底，国际足联距离完成本次世界杯计划招商金额仍有20%的差距。

　　中国品牌的机会就这样来了。在俄罗斯世界杯揭幕战上，万达、蒙牛、海信等中国品牌的名字频繁出现在现场LED显示屏上，中国企业纷至沓来的背后是他们对品牌国际推广的需求。2002年韩日世界杯，现代汽车以15亿欧元的天价成为FIFA官方赞助商，该品牌当年美国的销量大涨40%。亚洲品牌利用世界杯走俏市场的例子也给中国企业试水世界杯平添信心。而因丑闻遭遇空前信任危机的国际足联，自然不会错过“中国品牌”这个潜在的且实力雄厚的合作伙伴群体。有资料显示，国际足联因贪腐丑闻及经济放缓等原因，在2015到2017年亏损额累计将近7亿美元，能否扭亏为盈，要看俄罗斯世界杯的招商结果，中国企业抓住了这样一个契机。正如FIFA主席因凡蒂诺所言：“在国际足联全球发展计划中，中国处于特别重要的位置。”

　　世界杯中国元素不止“中国品牌”

　　国际足联根据权益及价格将赞助商分为三个级别，即“全球合作伙伴”“世界杯赞助商”和“世界杯区域支持伙伴”。其中万达集团与可口可乐、阿迪达斯、现代汽车等七家企业成为第一级别赞助商的“全球合作伙伴”。而蒙牛、VIVO和海信，与麦当劳、百威啤酒则跻身第2级别的“世界杯赞助商”。雅迪集团、指点艺境和帝牌等企业是作为世界杯第3级别赞助商区域支持伙伴。但许多中国企业也都借世界杯东风与参赛国的知名球员签署相关赞助协议，包括葡萄牙的C罗、巴西的内马尔、乌拉圭的苏亚雷斯等，而蒙牛则签下了世界足坛头号球星、阿根廷的梅西。他们和9名来自中超的各国参赛球员一起成为俄罗斯世界杯的另类“中国元素”。

　　在俄罗斯，关于中国元素的提示随处可见。在莫斯科红场、基辅车站等主流区域的商区，除了海信激光电视这样的高端中国品牌产品之外，有关世界杯的各类官方普通消费品也都贴上了“中国标签”。比如在世界杯赛场外热卖的球衣、围巾、纪念徽章的产地都是中国。本届世界杯吉祥物，西伯利亚平原狼“扎比瓦卡”全部由中国生产。在本届世界杯7个新建比赛场馆里，有两个场馆的电梯是中国企业制造，中国远大博林特为莫尔多维亚体育场和萨马拉体育场制造了67部电梯，球迷们会乘坐这些中国生产的电梯到看台观赛。此外，俄罗斯世界杯纪念币由南京造币厂制造。就连中国的小龙虾也被送上了世界杯舞台——湖北10万只小龙虾发往俄罗斯，为球迷们提供美食。在莫斯科阿尔巴特大街上，有些西餐厅的收银员甚至可以熟练地操作微信支付。此外，据国际足联初步统计，已经有超过4万张俄罗斯世界杯球票被中国球迷购得。

　　从莫斯科到圣彼得堡，从喀山到索契，世界杯赛区都不缺少中国球迷的身影，而俄罗斯世界杯经济显现出良好势头，当然也得益于中国球迷持续强劲的消费能力。

　　中国元素凸显中国文化符号

　　如果说中国品牌让世界各地人民因为世界杯而获得触手可及的实惠，那么中国元素介入世界杯所产生的无形价值，才是中国企业和中国人更引以为傲的。比如，本届世界杯开幕前，从《谁是球王》选出来的12名中国小球王在莫斯科斯巴达克青少年足球学校里，与俄罗斯青少年运动员进行了一场友谊赛。开幕式现场，来自丹寨的6名中国少年护送国际足联会旗入场。由蒙牛发起的《踢球吧！少年强》活动从各地足协、足球俱乐部、学校、公益组织、民间组织中选出88位足球小将，在包括本届世界杯开闭幕式在内的8场重要比赛中，作为球童代表中国踏上世界杯赛场，他们中既有来自贫困山区和蒙牛总部所在地内蒙古和林格尔县的孩子，也有来自革命老区陕西省志丹县志丹学校的绿茵少年。

　　在莫斯科卢日尼基体育场以及斯巴达竞技场两座世界杯承办赛场内外，印有中国赞助商企业标识的临时建筑、活动看台和气球随处可见。而巨大的“万达之门”就矗立在所有活动区域的最前沿地带。“请告诉我万达会在世界杯上推出什么产品吗？”来自南非的球迷埃尔贝拉向现场工作人员询问道。“不，我们到这里来是对中国和公益活动作宣传推广的，希望你能关注到我们的公益互动。”工作人员答道。

　　揭幕战中，6名借助万达公益活动出现在现场的中国孩子，通过镜头向全世界传递出了幸福的微笑。来自贵州丹寨的6个孩子作为旗手与双方球员共同进场，他们在圆梦的喜悦中如痴如醉。而一天后，同样由万达精心打造的足球精英少年在实现赴欧洲深造的愿望后，又作为旗手与心目中的偶像C罗、伊涅斯塔等一起亮相。

　　从2010年英利成为“试水”世界杯合作的中国第一家企业，到8年后7家中国企业的广告板进入世界杯赛场，这一演变过程在见证了中国经济蓬勃发展的同时，也对中国企业营销策略的升级做出了明晰的解读。中国企业在其营销策略方面已放弃了简单的促销策略，而是将营销引向更深、更广的空间。即使自己的名字已经出现在世界杯赛场最黄金的位置，他们也毫不犹豫地将中文标识打出。当时万达设计世界杯LOGO清一色是英文版本，理由是“与国际接轨”。但万达集团董事长王健林坚持必须有中文“万达”字样。对于有人提出“外国人看不懂”，王健林的回答很明确：“看多了就懂了！”（记者肖赧）