“双十一”大考将至 各式新零售短兵相接

　　一年一度的“双十一”购物节将至，各大零售商整装待发，竞争的硝烟已四处弥漫。去年以来，以线上线下融合为特点的新零售业态在全国掀起风潮，引发消费者和投资者热捧。作为年度零售大考，今年的“双十一”成为各式新零售业态短兵相接的战场。近日，阿里巴巴、京东、苏宁等电商和实体零售巨头相继推出各自的“双十一”战略，新零售概念再次升温。

　　业界及专家认为，在大数据、物联网、支付聚合、人工智能等新技术和居民消费升级的双轮驱动下，零售行业正在酝酿新一轮变革，并已撬动消费供给的创新升级。从政府的角度看，应进一步加强政策引领，鼓励线上线下零售企业融合发展，支持新零售创新创业，推进零售基础设施变革，充分激发消费增长新动能。

　　新零售以体验为中心

　　德勤最新发布的“零售行业技术创新与落地思考”报告认为，新业态、新物种的出现源于线上线下融合的持续推进，以及传统零售企业的转型升级尝试。在新零售生态下，这些结合了多渠道、多服务，以需求和体验为中心、技术为驱动的新型业态，将会持续对零售行业产生影响，并有望成为引领零售行业转型的重要尝试。

　　今年的国庆中秋长假，中国青年旅行社在上海推出的“新零售一日游”受到年轻人追捧，刚一上市就基本售罄。零售超市竟然成为旅游景点？原来，作为以大数据支撑的线上线下融合一体化超市，与其合作的盒马鲜生自去年初开业以来，就被视为新零售业态代表，凭借崭新购物体验迅速蹿升为业界“网红”。

　　在盒马鲜生体验门店，消费者挑选的新鲜菜品可以直接带走，也可以交给厨师现场烹饪堂食，在线下单三公里以内还可以30分钟配送上门。不仅价格便宜，不满意还可以无理由退货。这种“所见即所得”的模式全部依托手机实现，满足了消费者对生鲜食品采购、美食以及生活休闲的多重需求。

　　目前在全国开店数十家的盒马鲜生，只是新零售崛起的一个缩影。据不完全统计，仅今年以来涌现的类似零售新业态，还包括永辉“超级物种”、大润发“飞牛优鲜”、百联RISO、天虹sp@ce、新华都海物会、步步高鲜食演义、世纪联华鲸选，以及众多国际品牌尝试打造的新零售智慧门店等。

　　此外，阿里巴巴今年7月推出的“淘咖啡”无人便利店，也被认为是零售业未来技术和硬件输出的模板。在此之前，国内已经有很多企业涉足无人便利店，其中缤果盒子和深兰科技的无人便利店已经进入商用，一些大公司也公布了发展无人商店的发展规划。

　　新零售带动的消费供给创新升级效应正在显现。据商务部监测，10月1日至8日，全国零售和餐饮企业实现销售额约1.5万亿元，日均销售额比去年“十一”黄金周增长10.3%。据其分析，供给创新、线上线下融合、绿色共享、移动支付进一步拓展了消费增长新空间，消费供需结构升级有力增强了城乡居民的获得感和幸福感。

　　“双十一”检验新业态

　　“双十一”即将到来，这个一年一度的大型购物节既是消费者的“剁手”狂欢，更是各大零售商家崭露头角、抢占份额的必争之地。作为业界助推的新零售元年，今年“双十一”无疑将成为检验各式“新零售”业态的最佳舞台。

　　10月25日，乘着“双十一”东风，在成都落地的四川首批京东便利店刚一开业，就吸引了周边市民及成都互联网业内人士的广泛关注。京东商城新通路事业部西南区负责人介绍，这是京东线下版本的创新型智慧门店，在大数据分析的基础上，通过精选货源、布局陈列、差异化选品和增值业务等，帮助店主实现流水和利润“双升”。

　　京东此前在10月17日召开的“双十一”启动会上，不仅宣布与腾讯共同面向线下品牌商推出线上线下融合的无 界零售解决方案，还一揽子推出了无人超市、无人便利店、全流程无人仓、无人配送货车、智慧供应链商家开放平台等大量黑科技产品。

　　京东集团CMO徐雷认为，未来零售从消费者、场景、供应链到营销都将变得极为分散、多变，将跨越时间、空间的限制，打破生产商、品牌商、平台商的界限，数据充分融合流动，推动行业效率全面提升。而京东则以全面拥抱“无 界零售”的战略思维打造一个全新的“双十一”，推动各种融合产生化学反应，为消费者创造全新的购物体验。

　　无独有偶，作为最早喊出新零售口号的电商，阿里一直在此领域深耕。8月底，阿里宣布将通过品牌授权的方式，搭建线下门店“天猫小店”，并预计将在本财年底突破一万家。据悉，天猫小店是阿里针对传统店铺进行升级后的智慧小店，可享受特殊进货渠道、专享货物、大数据等服务，并接入整个阿里系的生态。

　　不可忽视的是，在各大电商拧紧发条不断向线下延伸的同时，早期主打线下门店并已全面布局的苏宁和国美也在抢抓机遇。苏宁日前表示，1000多家自有店面都将直接参与到“双十一”的促销中，此前推出新零售战略的国美也将通过国美APP和线下1600家门店开启“双十一”大促。

　　观察人士分析，与往年的“双十一”主战场主要在线上相比，今年零售商平台都在提升线下市场的参与度，而且通过智能货架、人脸识别、智能结算、智能物流、无人货仓等新科技，更加丰富了融合线上线下优势的用户体验。

　　“纯电商”将终结

　　新技术给各行各业带来巨大冲击，也把零售业以及电子商务推到风口浪尖。尼尔森大中华区总裁严旋在其官方报告中表示，中国快速增长的可支配收入和科技发展，正在塑造出新的购物习惯和购物场景。新零售时代悄然来临之际，商家纷纷开始打造融合线上线下的全渠道购物体验，零售业在未来十年间会被重新定义。

　　新零售到底新在哪儿？盒马鲜生首席执行官侯毅向媒体解释说，80后、90后对菜价是否便宜几毛钱并不敏感，他们关注购物舒适度，关注商品品质，关注是否适合拍照发朋友圈。在门店增加座位，消费者可购买海鲜现场烹饪吃，也可坐下来休息，喝杯咖啡蹭蹭网，像在星巴克一样。线下体验出好感，就会带来线上的销量。

　　这种“新”还得益于新技术的驱动。德勤发布的报告指出，中国具有独特的数字化环境，移动网络数据使用、第三方移动支付、物流在过去几年都出现飞速增长，而门店则通过视觉处理技术、物联网技术、支付聚合等技术实现不同场景、不同消费环节的消费者行为捕捉，进而重塑零售商业生态。

　　中国消费经济学会会长杨继瑞认为，新零售的核心就是推动线上与线下的一体化进程，使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力，完成二者在商业维度上的优化升级，并促成价格消费时代向价值消费时代的全面转型。

　　业界认为，零售业在历史上至少已经出现三次革命。第一次是百货商店，其在生产端支持大批量生产，在消费端使购物成为一种享受，兼顾了成本和体验。第二次是连锁商店，它建立了统一化管理和规模化运作体系，提高了门店运营效率，方便了社区居民。第三次是超级市场，超市开创了开架销售和自我服务模式，创造了一种全新体验，还引入了现代化IT系统，进一步改进了流通和周转。

　　已经发展十多年的电子商务，是否意味着第四次零售革命的到来？对此，京东集团首席执行官刘强东撰文认为，上世纪90年代开始的电商大潮虽然改变了零售业的很多方面，但还不能算作一次零售革命，因为电商对体验和成本效率的升级还不彻底。在体验方面，纯虚拟空间的展示有局限性；在成本效率方面，虽然可以砍掉层层分销环节，但是履约成本并不低。

　　刘强东认为，零售革命其实本质并没有变，而是零售的基础设施一直在升级换代，不断改变“成本、效率、体验”的价值创造与价值获取方式。如今，消费主权时代的到来和技术赋能时代的到来，它们的共同作用，才真正预示着零售基础设施的颠覆性变革。而这也将真正引发继百货商店、连锁商店和超级市场之后的第四次零售革命。

　　值得注意的是，在这一轮革命中，传统电子商务的变化也许会比实体店面更快。刘强东认为，在即将到来的第四次零售革命中，智能技术会驱动整个零售系统的资金、商品和信息流动不断优化，在供应端提高效率、降低成本，在需求端实现“比你懂你”“随处随想”“所见即得”的体验升级。未来零售基础设施会变得极其可塑化、智能化、协同化。它不是消灭今天许多的零售业态，而是与它们融合在一起，共同发展，这意味着“纯电商”或“纯实体”或将成为过去式。